Mapa de temas
Parta del problema que debe resolver: definir una oferta, probar un precio, elegir un canal, establecer un efecto incremental o reasignar un presupuesto bajo restricciones.
¿Cómo combinar producto, precio, distribución, comunicación y presupuesto bajo restricciones?
¿Qué marco permite plantear correctamente la decisión?
¿Dónde se contradice el mix y qué datos faltan?
¿Qué estructura de oferta sirve al objetivo y al margen?
¿Qué nivel de precio maximiza el valor con riesgo de volumen?
¿Qué canales generan cobertura, margen y control?
¿Qué papel debe desempeñar cada canal y cómo medirlo?
¿Qué decisiones se refuerzan o se neutralizan?
¿Dónde colocar la próxima unidad presupuestaria?
¿Qué método produce evidencia adecuada para la decisión?
¿Es el MMM viable, válido y aprovechable?
¿Qué escenario sigue siendo sólido si cambian las hipótesis?
¿Cómo llevar una decisión completa desde la situación hasta el entregable?
Elegir el punto de partida
El método correcto depende de la decisión, el horizonte, los datos disponibles y el nivel de incertidumbre aceptable.
Construir una combinación coherente para un objetivo y una economía dados.
Localizar la restricción que limita el rendimiento y la evidencia necesaria para evaluarla.
Elegir un método compatible con el contrafactual, la granularidad y el horizonte temporal.
Comparar rendimientos marginales y adoptar una decisión robusta.
Recursos de evidencia
Compare métodos, examine datos, pruebe curvas de respuesta y califique referencias antes de aplicarlas a su situación.
