Reasignar un presupuesto de marketing con reglas explícitas.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
La fixture y la ejecución Python verifican el respeto de las cuotas mínimas y máximas, el cálculo marginal robusto y el reescalado de las restricciones del asignador didáctico. No prueban ni la persistencia de una señal ni la ganancia de una reasignación de mercado.
- Especificación técnica del asignador presupuestario, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Una señal no es todavía una decisión
Una bajada puede venir del ruido, de un plazo de conversión, de una rotura de stock o de un cambio de medición. La regla fija una referencia, una ventana y un umbral antes de cualquier movimiento.
El tramo móvil está acotado
Compromisos, mínimo de presencia, aprendizaje en curso y capacidad determinan la parte realmente desplazable. El presupuesto total de un canal nunca se supone fungible.
La marcha atrás está preparada
La fecha de revisión, la señal de parada y la reserva de restauración se definen antes de la ejecución. Una regla sin salida documentada no es reversible.
Método
Escribir una regla de reasignación en cuatro decisiones
- 01Calificar el desencadenante
Elegir una medida alineada con la decisión: contribución marginal, coste incremental, saturación, capacidad o disponibilidad; fijar el periodo mínimo, la referencia y la incertidumbre.
- 02Calcular el tramo prudente
Comparar la contribución perdida en el origen con la esperada en el destino; retener una cota prudente y deducir después los costes de transición y los mínimos de continuidad.
- 03Probar las restricciones
Verificar cobertura, volumen de aprendizaje, stock, servicio, calendario y correlaciones. Una restricción bloqueante prohíbe el movimiento aunque la ganancia central sea positiva.
- 04Registrar la revisión
Consignar importe, hipótesis, responsable, fecha de efecto, ventana de observación y las condiciones continuar, detener o restaurar.
El registro de las reglas de reasignación
Cada movimiento vincula una señal observada a una ventana, un tramo, un guardarraíl y una decisión de revisión.
| Regla | Señal | Ventana | Umbral | Tramo | Salvaguarda | Revisión | Decisión |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| R01 | Rendimiento marginal | 4 semanas | +0,30 | 40 k€ | Alcance estable | D+14 | Transferir |
| R02 | Ganancia prudente neta | 6 semanas | > 0 € | 40 k€ | Rango observado | D+42 | Ampliar |
| R03 | Disponibilidad | 7 días | < 95 % | 0 € | Restaurar si hay rotura | D+7 | Bloquear |
| R04 | Ganancia prudente neta | 6 semanas | < 0 € | −40 k€ | Reserva disponible | D+42 | Restaurar |
Desplazar 80 k€ en dos escalones en lugar de 200 k€ de una vez
Ejemplo ilustrativo: el canal A tiene un rendimiento marginal prudente de 0,10 y el canal B de 0,62. A dispone de 500 k€ pero debe conservar un suelo de 420 k€. El coste de transición se estima en 6 k€.
El tramo máximo vale 500.000 − 420.000 = 80.000 €. La ganancia prudente bruta vale 80.000 × (0,62 − 0,10) = 41.600 €. Tras 6.000 € de transición, la ganancia prudente esperada es de 35.600 €.
La regla autoriza 40 k€ inmediatamente y después 40 k€ tras revisión. Bloquea toda transferencia adicional mientras la respuesta de B y la cobertura de A no se reestimen.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El desencadenante usa una medida incremental o marginal adaptada al horizonte.
- 02
El importe respeta mínimos, máximos, compromisos y rangos observados.
- 03
La ganancia sigue siendo positiva bajo una hipótesis prudente tras costes de transición.
- 04
Una fecha de revisión, un umbral de parada y una condición de retorno se escriben antes de la ejecución.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una regla no corrige una medición sesgada ni una curva de respuesta mal identificada.
- Las interacciones entre canales pueden invalidar un cálculo basado en efectos separados.
- Los efectos de marca y los plazos largos pueden imponer suelos dedicados.
- Unos cambios demasiado frecuentes perturban el aprendizaje e impiden la evaluación.
Referencias
Trabajos citados.
- Google Meridian, ROI, ROI marginal y curvas de respuesta, documentación oficial, 2026 (se abre en una pestaña nueva)
- Google Meridian, interpretar las visualizaciones y acotar la extrapolación, 2026 (se abre en una pestaña nueva)
- Meta Robyn, guía de análisis del MMM y asignación presupuestaria (se abre en una pestaña nueva)