Título: Datos del diagnóstico: probar su poder de decisión, no su volumen.
Título:
Datos del diagnóstico: probar su poder de decisión, no su volumen.
Descripción:
Evaluar cobertura, calidad, variación, frescura y comparabilidad de los datos antes de un diagnóstico o recomendación de marketing mix.
Respuesta:
Un diagnóstico no exige todos los datos disponibles; exige los que distinguen las opciones realmente consideradas. Ventas agregadas, inversión en medios y precios de catálogo no bastan cuando la decisión trata del margen por segmento, costes de canal o transferencias entre productos. Se parte de las decisiones, se define el grano necesario y se prueban cobertura, calidad, variación, frescura y comparabilidad. Un gran volumen con el grano equivocado crea precisión aparente sin poder discriminante.
Decisión:
Autorizar el diagnóstico solo si los datos críticos superan umbrales no compensatorios o si un plan de incertidumbre acota explícitamente las carencias.
Principios y método:
El grano incluye producto, segmento, canal, zona y período. Un margen nacional mensual no permite arbitrar un canal regional semanal. Datos exactos pero constantes tampoco distinguen una respuesta: precio, disponibilidad, exposición o intensidad deben variar de forma suficiente y no perfectamente sincronizada. Ingresos, cliente activo, pedido, devolución e inversión en medios requieren fuente, regla, unidad, zona horaria, tratamiento de cancelaciones y fecha de ruptura. Se listan opciones y criterios, se puntúan de 0 a 100 las cinco dimensiones y para datos críticos se usa el mínimo. Cada carencia se traduce en incertidumbre y riesgo de cambiar la decisión; se corrige la fuente, se reduce el alcance, se usa un intervalo, se recogen datos o se aplaza.
Caso calculado y límites:
Un diagnóstico omnicanal dispone de ventas, margen, medios, disponibilidad, precio-promoción y devoluciones. Las medias superan 70, pero la cobertura del margen por canal es 42 porque logística y devoluciones se agrupan en sede. Puntuación crítica = min(42, 88, 76, 95, 61) = 42. Tras imputar costes por actividad, la contribución del canal directo pasa de +14 € a +5 €, intervalo de 1 a 9 €. El umbral de expansión es 7 € y la probabilidad estimada de superarlo es 35%. No procede expandir: se suspende la decisión o se convierte en piloto limitado. El indicador no detecta todos los sesgos de selección o causalidad, los umbrales dependen de la exposición financiera y la calidad histórica no garantiza mecanismos futuros estables.