Sinergias de comunicación: medir la interacción sin doble contabilización.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Exposiciones comparables
Los cuatro grupos deben constituirse antes de observar el resultado, con asignación aleatoria o una estrategia de identificación creíble. Los usuarios naturalmente multiexpuestos no forman un testigo.
Interacción distinta
La sinergia se calcula por diferencia de diferencias: resultado conjunto menos actividad A, menos actividad B, más control. No debe reacreditarse íntegramente a las dos actividades.
Valor tras el coste
Una interacción estadísticamente positiva puede seguir siendo demasiado débil para financiar la creatividad, la segmentación o la complejidad de secuencia. La decisión aplica contribución unitaria y costes específicos.
Método
Concebir e interpretar una medición de sinergia
- 01Formular la interacción
Describir por qué A debe modificar la respuesta a B — cebado, prueba, repetición, cobertura o recuerdo; definir el orden, el plazo y la población antes de la prueba.
- 02Crear cuatro celdas
Dimensionar control, A, B y A+B con el mismo periodo y reglas de exposición verificables; evitar la contaminación y medir la adherencia al tratamiento.
- 03Calcular los efectos
Estimar el efecto A, el efecto B, el efecto total y la interacción; reportar niveles, diferencias, incertidumbre y eventuales efectos negativos sobre los guardarraíles.
- 04Arbitrar la secuencia
Valorar las conversiones adicionales, restar los costes de ambas actividades y de su coordinación, y verificar después si una versión más simple conserva lo esencial del efecto.
El plan factorial 2×2 y el término de interacción
Las cuatro celdas hacen visibles el efecto de cada actividad y las conversiones adicionales que solo existen en la combinación.
conversiones
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(1.260 − 1.000) − (1.120 − 1.000) − (1.070 − 1.000)70 conversionesLa combinación produce 70 conversiones de sinergia
Cuatro grupos comparables producen 1.000 conversiones en el control, 1.120 con paid solo, 1.070 con owned solo y 1.260 con ambos. La contribución por conversión es de 45 €; paid cuesta 4.000 € y owned 1.000 €.
Efecto paid: 120. Efecto owned: 70. Efecto conjunto: 260. Interacción: 260 − 120 − 70 = 70 conversiones, es decir, 3.150 € de contribución. El plan conjunto crea 260 × 45 − 5.000 = 6.700 € netos.
La combinación se retiene si el intervalo de la interacción excluye una pérdida material. Las 70 conversiones se conservan en una línea de interacción separada del reporting de las dos actividades.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El mecanismo, el orden y la ventana de la interacción están preespecificados.
- 02
Las cuatro celdas poseen un contrafactual y una exposición controlada.
- 03
El término de interacción se calcula por separado de los efectos propios.
- 04
La contribución de la interacción cubre el coste de coordinación y de creatividad.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una interacción depende del nivel de gasto, de la creatividad y de la secuencia.
- La contaminación entre grupos reduce la capacidad de identificar el efecto.
- Una prueba con dos actividades no describe todas las interacciones de una cartera completa.
Referencias
Trabajos citados.
- Naik, P. A. & Raman, K. (2003), « Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications », Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388.
- Montgomery, D. C. (2017), Design and Analysis of Experiments.
- Lewis, R. A. & Rao, J. M. (2015), « The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising », Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941–1973.