Existe sinergia cuando el efecto conjunto de dos actividades difiere de la suma de sus efectos separados.
Existe sinergia cuando el efecto conjunto de dos actividades difiere de la suma de sus efectos separados. Más conversiones entre personas expuestas a ambas no basta: pueden tener mayor intención previa. El diseño mínimo es experimento factorial con cuatro grupos comparables: sin tratamiento, solo A, solo B y A+B. La interacción se convierte entonces en término calculado con intervalo y coste.
Decisión y método.
Financie combinación por sinergia solo si interacción se identifica separada de efectos propios y sigue siendo positiva tras costes adicionales. Antes de prueba, explique por qué A modifica respuesta a B—preparación, prueba, repetición, cobertura o recuerdo—y defina orden, plazo y población. Dimensione control, A, B y A+B en mismo periodo con reglas de exposición verificables; evite contaminación y mida adherencia. Estime efectos A, B, total e interacción; informe niveles, diferencias, incertidumbre y efectos negativos de salvaguarda. Valore conversiones adicionales, reste costes de actividades y coordinación y compruebe si secuencia más simple conserva efecto principal.
Ejemplo calculado.
Cuatro grupos comparables producen 1.000 conversiones control, 1.120 con paid solo, 1.070 con owned solo y 1.260 con ambos. Contribución por conversión 45 €; paid cuesta 4.000 €, owned 1.000 €. Efecto paid 120, owned 70, conjunto 260; interacción 260 − 120 − 70 = 70 conversiones, o 3.150 € de contribución. Plan conjunto: 260 × 45 − 5.000 = 6.700 € netos. Reténgalo solo si intervalo excluye pérdida material y reporte las 70 separadas, no acreditadas a ambas actividades.
Controles y límites.
Preespecifique mecanismo, orden y ventana; las cuatro celdas tienen contrafactual y exposición controlada; calcule interacción aparte de efectos propios; contribución de interacción cubre creación y coordinación. Interacción depende de gasto, creatividad y secuencia. Contaminación reduce identificación. Prueba de dos actividades no describe todas las interacciones de cartera completa.
Recursos y fuentes.
Descargar juego de datos factorial. Relacionado: asignar roles de medios, separar paid, owned y earned, medir incrementalidad. Fuentes: Naik y Raman (2003); Montgomery (2017); Lewis y Rao (2015).