Estructura de gama: suprimir la complejidad que ya no crea una elección útil.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Contribución adicional
El margen de una referencia no es su valor de cartera. Hay que restar las ventas desplazadas desde las ofertas vecinas y añadir la contribución recuperable si la referencia desaparece.
Complejidad evitable
Previsión, mínimos de producción, almacenamiento, contenido, formación, descuentos, errores y soporte crean costes por referencia. Solo los costes realmente evitables tras la retirada cuentan en la decisión.
Valor de la elección
Dos referencias próximas pueden no obstante reducir un riesgo percibido, cubrir una restricción o crear un escalón tarifario legible. El solapamiento funcional no basta por tanto para concluir.
Método
Racionalizar la gama sin confundir ventas y valor
- 01Cartografiar los usos
Asociar cada referencia a un segmento, a un trabajo que realizar, a un nivel de servicio y a una razón observable para elegirla en lugar de una vecina.
- 02Reconstituir la contribución
Calcular precio neto, costes variables, coste de canal, servicio y complejidad evitable por referencia en un horizonte común.
- 03Estimar las migraciones
Separar ventas transferidas a otra referencia, ventas perdidas ante un competidor y demanda abandonada, y valorar cada flujo con su contribución futura.
- 04Probar la gama objetivo
Comparar contribución neta, cobertura de segmentos, legibilidad, riesgo operativo y dependencia de una sola referencia antes de retirar definitivamente.
La cartera antes y después de la racionalización
Cada referencia se sitúa por contribución, solapamiento de uso y coste de complejidad. Las ventas migrables se distinguen de las ventas realmente perdidas.
Retirar dos referencias aumenta la contribución en 112 k€
Dos referencias de cola generan 96 k€ de contribución pero 140 k€ de complejidad evitable. Los estudios de migración prevén que 68 k€ de su contribución serán recuperados por tres ofertas conservadas.
Variación de cartera = ahorro de complejidad 140 k€ + contribución migrada 68 k€ − contribución retirada 96 k€ = +112 k€.
La retirada es favorable si las ofertas conservadas absorben el volumen sin degradar servicio ni precio. Un piloto regional debe verificar la migración antes de generalizar.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada referencia posee una razón de elección distinta y observable.
- 02
Los costes de complejidad retenidos son realmente evitables tras la retirada.
- 03
Migración, pérdida competitiva y abandono se estiman por separado.
- 04
La gama objetivo conserva una cobertura mínima de los segmentos prioritarios.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los históricos subestiman a veces el valor de una referencia poco disponible o mal distribuida.
- La supresión puede aumentar el poder de un distribuidor o la dependencia de una fábrica.
- Las migraciones observadas en un piloto corto no siempre captan los efectos de fidelidad y de precio de referencia.
Referencias
Trabajos citados.
- Quelch, J. A. & Kenny, D. (1994), « Extend Profits, Not Product Lines », Harvard Business Review.
- Kekre, S. & Srinivasan, K. (1990), « Broader Product Line: A Necessity to Achieve Success? », Management Science.
- Lancaster, K. (1990), « The Economics of Product Variety », Marketing Science.