Producto-precio: verificar que cada nivel promete y entrega una diferencia creíble.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Beneficio discriminante
Un escalón debe resolver un problema adicional o mejorar significativamente un resultado. Añadir pequeños atributos sin valor identificable crea una diferencia de precio arbitraria.
Diferencia defendible
La diferencia de precio debe permanecer por debajo del valor incremental para el objetivo y por encima del coste incremental más el margen requerido. Esas dos cotas definen una zona de decisión.
Migración controlada
Una oferta de entrada demasiado generosa puede vaciar la gama media; una oferta premium demasiado próxima puede provocar un intercambio desfavorable. La coherencia se juzga sobre la cartera, no producto por producto.
Método
Construir una escala que oriente sin atrapar
- 01Nombrar la tarea cumplida
Asociar cada nivel a una situación y un resultado distintos; las características solo son útiles si explican por qué un segmento acepta pagar más.
- 02Calcular las dos cotas
Cota baja, coste incremental más margen mínimo; cota alta, valor incremental o disposición a pagar prudente.
- 03Simular las migraciones
Proyectar los pasos entrada-a-media, media-a-premium y premium-a-media con su contribución respectiva.
- 04Probar la legibilidad
Verificar que los clientes comprenden la diferencia sin asistencia excesiva y que la elección observada corresponde al segmento buscado.
La escala de valor probada
Tres ofertas se contrastan con su coste, su precio, un umbral de disposición a pagar y la razón para subir de gama.
Esencial
39 €Acceso al servicio principal
Absorbe el nivel medio si es demasiado generosaPlus
69 €Automatización + soporte
Diferencia de valor demasiado estrechaPremium
109 €Garantía de plazo + control
Evidencia premium indispensableLa gama media demasiado próxima a la entrada
Ofertas a 39 €, 69 € y 109 €. El coste variable es de 16 €, 28 € y 46 €. La disposición a pagar prudente de los segmentos buscados es de 55 €, 88 € y 130 €.
Los márgenes unitarios son 23 €, 41 € y 63 €. La oferta a 69 € entrega 33 € de valor percibido adicional para una diferencia de 30 €: zona estrecha. Si el 20 % de sus compradores migra a 39 €, la pérdida de contribución es de 18 € por migración.
Reforzar el beneficio distintivo del nivel a 69 € o reducir su precio. Añadir simplemente una funcionalidad poco valorada no corrige la incoherencia.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada escalón corresponde a un beneficio y un segmento identificables.
- 02
El precio se sitúa entre el coste incremental recargado y el valor incremental prudente.
- 03
Las migraciones se simulan en contribución, no solo en volumen.
- 04
La comprensión de la escala se prueba antes del despliegue.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La disposición a pagar declarada puede sobreestimar el comportamiento real.
- Los efectos de anclaje y de compromiso pueden modificar la elección cuando los niveles se presentan juntos.
- Una gama coherente económicamente puede seguir siendo inaccesible si los canales o la financiación no acompañan.
Referencias
Trabajos citados.
- Simonson, I. (1989), « Choice Based on Reasons », Journal of Consumer Research.
- Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982), Journal of Consumer Research.
- Wertenbroch, K. & Skiera, B. (2002), Journal of Marketing Research.