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Transformación que representa la persistencia de un efecto de medios después de la exposición. Su semivida debe seguir siendo coherente con el mecanismo del canal y con los datos.
Profundizar en este concepto →Glosario
de decisiones de marketing mix.
Los términos se definen por su uso en una decisión, su unidad de medida y el error de interpretación que ayudan a evitar.
Atribución
Regla que reparte un resultado observado entre contactos o canales. Describe un crédito convencional y no demuestra automáticamente un efecto causal.
Profundizar en este concepto →Canibalización
Parte del valor de una nueva oferta que procede del desplazamiento de ventas que habría realizado una oferta existente. Se valora en contribución desplazada, no solo en volumen.
Profundizar en este concepto →Causalidad
Relación en la que una intervención modifica un resultado respecto de un contrafactual definido. Exige un diseño, unas hipótesis de identificación y una incertidumbre explícitos.
Profundizar en este concepto →Contrafactual
Resultado que se habría observado sin la acción estudiada. Nunca es directamente observable y debe aproximarse mediante aleatorización, un grupo comparable o un modelo explícito.
Profundizar en este concepto →Curva de respuesta
Relación estimada entre un nivel de inversión y un resultado incremental, con efectos de umbral, rendimientos decrecientes y un rango de observación.
Profundizar en este concepto →Elasticidad precio
Variación relativa de la demanda asociada a una variación relativa del precio, para una unidad, un periodo y un contexto definidos.
Profundizar en este concepto →Intervalo de incertidumbre
Rango de valores compatibles con los datos y con las hipótesis del modelo. No garantiza que se hayan eliminado los sesgos de medición o de selección.
Incrementalidad
Diferencia causada por la acción respecto del contrafactual. No se confunde ni con las conversiones atribuidas ni con una correlación histórica.
Profundizar en este concepto →iROAS
Relación entre el efecto causal estimado sobre el resultado económico y el efecto causal sobre el gasto. Su interpretación depende del contrafactual, del horizonte y de la unidad monetaria.
Profundizar en este concepto →Marketing mix
Conjunto coordinado de las decisiones controlables de oferta, precio, distribución, comunicación y recursos, para un público y un objetivo explícitos.
Profundizar en este concepto →Marketing Mix Modeling
Modelo agregado que relaciona un resultado en el tiempo con las palancas de marketing y los factores de control, con transformaciones, incertidumbre y validación.
Profundizar en este concepto →Prior bayesiano
Distribución que expresa la información disponible antes de observar los datos del modelo. Su procedencia y su sensibilidad deben documentarse.
Profundizar en este concepto →Rendimiento marginal
Resultado incremental esperado de la próxima unidad invertida. Es la señal útil para reasignar un presupuesto, a diferencia del rendimiento medio histórico.
Profundizar en este concepto →Saturación
Disminución del rendimiento marginal cuando aumentan la exposición o la inversión. Su forma no debe extrapolarse lejos del rango observado sin una prueba de resistencia.
Profundizar en este concepto →Triangulación
Puesta en relación de métodos cuyos sesgos difieren, con el fin de identificar las conclusiones robustas, las divergencias y las pruebas necesarias.
Profundizar en este concepto →Valor de vida del cliente
Margen futuro esperado de un cliente, neto de los costes de servicio y ponderado por la retención. Depende del horizonte y no debe confundirse con los ingresos acumulados.