Glosario de decisiones de marketing mix
Los términos se definen por su uso en una decisión, su unidad de medida y el error de interpretación que ayudan a evitar.
Adstock
persistencia de un efecto de medios después de la exposición; su semivida debe ser coherente con el mecanismo del canal y los datos.
Atribución
regla que reparte un resultado observado entre contactos o canales; asigna crédito convencional y no prueba causalidad.
Canibalización
valor de una oferta nueva procedente del desplazamiento de ventas que una oferta existente habría realizado; se evalúa en contribución desplazada, no solo en volumen.
Causalidad
una intervención modifica un resultado frente a un contrafactual definido. Nunca es directamente observable y exige aleatorización, grupo comparable o modelo explícito.
Contrafactual
una intervención modifica un resultado frente a un contrafactual definido. Nunca es directamente observable y exige aleatorización, grupo comparable o modelo explícito.
Curva de respuesta
relación estimada entre inversión y resultado incremental, con umbrales, rendimientos decrecientes y rango observado. No extrapole la saturación lejos de ese rango sin prueba de estrés.
Saturación
relación estimada entre inversión y resultado incremental, con umbrales, rendimientos decrecientes y rango observado. No extrapole la saturación lejos de ese rango sin prueba de estrés.
Elasticidad precio
variación relativa de la demanda asociada a una variación relativa del precio, en una unidad, período y contexto definidos.
Intervalo de incertidumbre
valores compatibles con los datos y supuestos del modelo; no garantiza la ausencia de sesgos de medición o selección.
Incrementalidad
la incrementalidad es la diferencia causada por una acción frente a su contrafactual. El iROAS relaciona resultado económico causal con gasto causal; ambos dependen de contrafactual, horizonte y unidad monetaria.
iROAS
la incrementalidad es la diferencia causada por una acción frente a su contrafactual. El iROAS relaciona resultado económico causal con gasto causal; ambos dependen de contrafactual, horizonte y unidad monetaria.
Marketing mix
el marketing mix coordina decisiones controlables de oferta, precio, distribución, comunicación y recursos. MMM es un modelo agregado de series temporales con transformaciones, controles, incertidumbre y validación.
Marketing Mix Modeling
el marketing mix coordina decisiones controlables de oferta, precio, distribución, comunicación y recursos. MMM es un modelo agregado de series temporales con transformaciones, controles, incertidumbre y validación.
Prior bayesiano
un prior expresa información previa a los datos; el rendimiento marginal es el resultado de la próxima unidad invertida; la triangulación compara métodos con sesgos distintos.
Rendimiento marginal
un prior expresa información previa a los datos; el rendimiento marginal es el resultado de la próxima unidad invertida; la triangulación compara métodos con sesgos distintos.
Triangulación
un prior expresa información previa a los datos; el rendimiento marginal es el resultado de la próxima unidad invertida; la triangulación compara métodos con sesgos distintos.
Valor de vida del cliente
margen futuro esperado, neto de costes de servicio y ponderado por retención; depende del horizonte y no es ingreso acumulado.