Omnicanal: medir las transferencias, el servicio y el margen.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Origen y transacción separados
El canal que cobra no es siempre el que crea la demanda. Documentar origen, asistencia y transacción evita recompensar el último punto de contacto en detrimento del recorrido.
Coste de servicio completo
Preparación, transferencia de stock, compensación a la tienda, espera, devolución y contacto con el cliente se imputan al recorrido. Los costes de coordinación pueden anular un ahorro de entrega.
Transferencia contrafactual
Un pedido omnicanal se clasifica como nuevo, transferido de un canal, adelantado en el tiempo o recuperado de un competidor. Solo la primera y la última categoría crean claramente volumen.
Método
Evaluar un recorrido omnicanal sin doble atribución
- 01Trazar las etapas
Registrar búsqueda, asesoramiento, cesta, pago, preparación, recogida, devolución y servicio con marca temporal, lugar e identificador de cliente cuando sea legítimo.
- 02Imputar los costes
Medir coste por etapa, tasa de fallo, plazo, sustitución y movilización de la tienda; separar costes variables, escalones de capacidad e inversiones.
- 03Estimar las transferencias
Usar experimentación geográfica, despliegue progresivo o comparación emparejada para estimar lo que habría ocurrido sin el recorrido.
- 04Arbitrar el servicio
Comparar contribución, satisfacción, plazo, stock y recompra. Un ahorro inmediato no justifica una promesa de recogida frecuentemente incumplida.
La cuenta económica de un recorrido click-and-collect
El valor se sigue desde la adquisición hasta la devolución. Cada etapa lleva un responsable, un coste desencadenado y un riesgo de doble conteo.
Adquisición
Digital
−20 k€Transacción
Web
+72 k€Preparación
Tienda
−12 k€Recogida
Tienda
servicio 97 %Devolución
Cruzado
−9 k€Transferencia
Retail desplazado
−16,8 k€2.000 recogidas producen 27.000 € antes de canibalización
El recorrido genera 180.000 € de ingreso neto y 72.000 € de margen de producto. Preparación, pago, devoluciones y adquisición cuestan 12.000 €, 4.000 €, 9.000 € y 20.000 €.
Contribución directa: 72.000 − 12.000 − 4.000 − 9.000 − 20.000 = 27.000 €. Si 600 pedidos sustituyen ventas en tienda que habrían producido 28 € cada una, la transferencia vale 16.800 € y la ganancia realmente adicional cae a 10.200 €.
El recorrido sigue siendo positivo pero su rentabilidad depende de la transferencia. El despliegue debe medir las ventas en tienda contrafactuales y la capacidad de preparación.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Origen de demanda, asistencia y transacción se distinguen.
- 02
Los costes de preparación, stock, compensación, devolución y servicio se imputan.
- 03
Las transferencias entre canales se valoran con la contribución abandonada.
- 04
Los umbrales de plazo, disponibilidad y fallo se siguen junto al margen.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las identidades fragmentadas hacen el recorrido incompleto y pueden sesgar las transferencias.
- Los efectos de aprendizaje de los equipos evolucionan tras el lanzamiento.
- Una zona piloto puede diferir de las grandes ciudades en stock y densidad de tiendas.
Referencias
Trabajos citados.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research.
- Pauwels, K. & Neslin, S. A. (2015), « Building with Bricks and Mortar », Journal of Retailing.