Arquitectura tarifaria: lograr que el cliente adecuado seleccione el plan adecuado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Métrica alineada
La base de facturación debe progresar con el valor del cliente y seguir siendo previsible. Una métrica solo correlacionada con los costes fomenta la elusión o hace difícil anticipar la factura.
Frontera creíble
Un límite de asientos, volumen, automatización, seguridad o soporte debe corresponder a una necesidad distinta. Las fronteras arbitrarias crean frustración y negociación sin mejorar la autoselección.
Migración económica
El desplazamiento de una función cambia upgrade, downgrade, churn y coste de servicio. La contribución debe proyectarse sobre los cuatro flujos, no solo sobre los upgrades esperados.
Método
Construir una arquitectura tarifaria comprobable
- 01Segmentar las necesidades
Identificar intensidad de uso, criticidad, integración, gobernanza, soporte y disposición a pagar; evitar segmentar únicamente por tamaño de empresa.
- 02Elegir la métrica
Comparar asiento, uso, transacción, resultado o tarifa plana según alineación de valor, previsibilidad, auditabilidad y coste de administración.
- 03Posicionar las fronteras
Atribuir cada capacidad al plan cuyos clientes la valoran y cuya economía puede soportarla; documentar los costes marginales y los comportamientos de elusión.
- 04Simular las migraciones
Aplicar una matriz de paso entre planes con precio neto, margen, churn y coste de transición; probar un despliegue progresivo por cohorte.
La frontera de valor entre Esencial, Pro y Empresa
Cada plan asocia un precio, un coste, una población, un límite de valor y un resultado económico para hacer calculables las migraciones.
Esencial
49 €Pro
99 €Empresa
199 €Una nueva frontera añade 3.270 € de contribución mensual
El mix de 1.000 clientes es 50 % Esencial, 35 % Pro y 15 % Empresa. Las contribuciones mensuales unitarias son 35 €, 71 € y 124 €. Una frontera desplaza el mix a 42 %, 40 % y 18 %, pero añade 3 € de servicio al plan Pro.
Referencia: 500 × 35 + 350 × 71 + 150 × 124 = 60.950 €. Nuevo mix: 420 × 35 + 400 × 68 + 180 × 124 = 64.220 €. Ganancia mensual: 3.270 €.
La frontera es económicamente positiva antes de churn. Puede probarse si una pérdida de clientes inferior a 51 contribuciones medias mensuales sigue siendo plausible.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La métrica de precio progresa con un valor de cliente verificable.
- 02
Cada frontera corresponde a una necesidad y a un coste distintos.
- 03
Upgrade, downgrade, churn y elusión se simulan juntos.
- 04
Los clientes existentes disponen de una regla de transición documentada.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una estructura óptima en la adquisición puede volverse mala tras la expansión de los usos.
- Las simulaciones de migración dependen mucho de las elasticidades entre planes.
- Demasiados niveles aumentan el coste de elección, de venta y de administración.
Referencias
Trabajos citados.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science.
- Shaked, A. & Sutton, J. (1982), « Relaxing Price Competition Through Product Differentiation », Review of Economic Studies.
- Dolan, R. J. & Simon, H. (1996), Power Pricing.