Margen por canal: reconstituir el coste de servicio completo.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Precio neto comparable
Descuentos, abonos, financiación, cooperaciones comerciales e impuestos deben depurarse para obtener el ingreso realmente conservado por pedido.
Coste por actividad
Imputar los costes según las actividades desencadenadas: adquisición, preparación, entrega, devolución, facturación, litigio y soporte. Un porcentaje uniforme oculta los pedidos costosos.
Incrementalidad del canal
Un margen unitario positivo no implica que el canal cree valor si desplaza ventas directas más rentables. Valorar las transferencias con el margen abandonado.
Método
Construir una cuenta de resultados por canal
- 01Definir la unidad
Elegir pedido, cliente, contrato o expedición según el mecanismo de coste; segmentar por cesta, zona, peso, devolución y nivel de servicio.
- 02Trazar las actividades
Vincular cada coste a su inductor: pedido, línea, bulto, kilómetro, contacto, día de crédito o devolución; documentar los escalones de capacidad.
- 03Calcular la contribución
Ingreso neto − producto − comisión − pago − logística − devolución − servicio − adquisición variable; presentar los costes fijos por separado.
- 04Probar la transferencia
Estimar parte realmente nueva, parte canibalizada y efecto sobre el poder de negociación; calcular la contribución incremental del canal.
Dos pedidos de 100 € descompuestos hasta la contribución
El directo y el marketplace se comparan sobre una base idéntica. Los costes cambian de naturaleza, no solo de nivel.
Directo
15 €Marketplace
19 €La ventaja del marketplace desaparece por encima del 21 % de pedidos transferidos desde el directo.
CSVDescargar el modelo de coste por canal↓El marketplace produce 4 € más por pedido
Sobre un pedido de 100 €, el directo soporta 40 € de producto, 8 € de logística, 3 € de pago, 6 € de devoluciones, 4 € de servicio y 24 € de adquisición. El marketplace añade 18 € de comisión pero reduce esas partidas a 6 €, 0 €, 5 €, 2 € y 10 €.
Directo: 100 − 40 − 8 − 3 − 6 − 4 − 24 = 15 €. Marketplace: 100 − 40 − 18 − 6 − 5 − 2 − 10 = 19 €. La diferencia es de +4 € antes de transferencia de canal.
El marketplace es preferible para los pedidos realmente nuevos. Si más del 21 % de sus pedidos sustituyen directo a 15 €, la ventaja unitaria de 4 € queda anulada.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El precio neto incluye todos los descuentos y cooperaciones comerciales.
- 02
Cada coste se vincula a una actividad y a un inductor medible.
- 03
Los escalones de capacidad se separan de los costes estrictamente variables.
- 04
La parte canibalizada se valora antes de cualquier extensión de canal.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los costes compartidos necesitan convenciones de imputación discutibles.
- El poder de negociación y el acceso a los datos evolucionan con el volumen.
- Un margen a corto plazo ignora a veces el valor estratégico de la cobertura.
Referencias
Trabajos citados.
- Kaplan, R. S. & Cooper, R. (1998), Cost & Effect.
- Niraj, R., Gupta, M. & Narasimhan, C. (2001), « Customer Profitability in a Supply Chain », Journal of Marketing.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels.