Bundles: medir el valor creado tras canibalización.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Valoraciones heterogéneas
El bundle es particularmente útil cuando los clientes valoran los componentes de forma diferente. Una media de preferencia no revela si las valoraciones se compensan a nivel individual.
Alternativa explícita
Comparar bundle puro, venta separada y bundle mixto. Suprimir los componentes separados puede forzar la adopción pero perder a los clientes que solo valoran una parte de la oferta.
Transferencia valorada
Cada comprador del bundle se atribuye a lo que habría elegido sin bundle. El margen abandonado en esa alternativa se deduce como coste de oportunidad.
Método
Evaluar un bundle con un escenario contrafactual
- 01Medir las elecciones separadas
Estimar compra de A, compra de B, compra de ambos y ausencia de compra sin bundle; usar comportamiento, experimento o modelo de elección en lugar de una intención única.
- 02Definir la arquitectura
Probar precio del bundle, mantenimiento de los componentes, elegibilidad, límites de uso y visibilidad; las arquitecturas deben compararse sobre la misma población.
- 03Calcular las transferencias
Contribución del bundle − contribución de la alternativa abandonada − coste específico; separar clientes nuevos, compradores de A, de B y de ambos.
- 04Probar la robustez
Hacer variar adopción nueva, canibalización de los dobles compradores, coste de servicio y tasa de utilización; publicar el umbral que anula la ganancia.
El puente de contribución entre venta separada y bundle mixto
La ganancia de adopción se contrasta con el descuento incorporado, la canibalización y el coste de complejidad para aislar el valor realmente creado.
Un bundle a 150 € que solo crea 1.000 € tras complejidad
Sin bundle, 300 prospectos compran A con 50 € de contribución y 160 compran B con 40 €. Con bundle mixto, 240 eligen el bundle con 70 € de contribución, 120 conservan A y 40 conservan B. El lanzamiento cuesta 2.000 €.
Referencia: 300 × 50 + 160 × 40 = 21.400 €. Bundle mixto: 240 × 70 + 120 × 50 + 40 × 40 = 24.400 €. Tras 2.000 € de coste propio, la ganancia neta es de 1.000 €.
El lanzamiento solo es marginalmente positivo. Debe seguir siendo comprobable y reversible; una bajada de 15 compras nuevas basta casi para anular la ganancia.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La venta separada, el bundle puro y el bundle mixto se comparan.
- 02
Cada adopción se vincula a una alternativa contrafactual.
- 03
Descuento, coste de uso, soporte y complejidad están incluidos.
- 04
El umbral de nuevos compradores necesario para la rentabilidad se publica.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los modelos declarativos sobreestiman a veces el interés por componentes poco usados.
- Las valoraciones pueden evolucionar tras aprendizaje o cambio de uso.
- Los bundles digitales de coste marginal bajo no se generalizan a los bienes físicos.
Referencias
Trabajos citados.
- Adams, W. J. & Yellen, J. L. (1976), « Commodity Bundling and the Burden of Monopoly », Quarterly Journal of Economics.
- Stremersch, S. & Tellis, G. J. (2002), « Strategic Bundling of Products and Prices », Journal of Marketing.
- Bakos, Y. & Brynjolfsson, E. (1999), « Bundling Information Goods », Management Science.