Eficacia creativa: separar atención, comprensión y efecto incremental.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Mecanismos sucesivos
Atención, comprensión, atribución de marca, credibilidad y persuasión son condiciones vinculadas pero distintas. Una creatividad puede ser memorable y a la vez construir la asociación de un competidor.
Métrica adaptada al papel
El clic es pertinente para una acción inmediata, menos para una creatividad destinada a instalar una idea. La métrica debe corresponder al papel previsto antes de observar los resultados.
Difusión controlada
Formato, emplazamiento, frecuencia, audiencia y contexto modifican el rendimiento. Comparar dos creatividades sin equilibrar su difusión confunde calidad creativa y calidad de inventario.
Método
Diagnosticar una creatividad de la señal al comportamiento
- 01Escribir el mecanismo esperado
Nombrar la idea que transmitir, la creencia que modificar, el público y la acción esperada; una creatividad no puede juzgarse contra un objetivo reescrito después de la campaña.
- 02Probar los eslabones
Medir visibilidad o atención, comprensión libre, atribución de marca, credibilidad y persuasión con umbrales separados.
- 03Aleatorizar la difusión
Comparar las creatividades sobre poblaciones e inventarios equivalentes e incluir si es posible un grupo no expuesto para distinguir rendimiento observado y efecto incremental.
- 04Decidir por fallo localizado
Retrabajar la apertura si falta atención, simplificar si el mensaje se comprende mal, reforzar los códigos si la atribución falla y cambiar la prueba si la credibilidad bloquea.
La cadena de evidencia creativa
Dos creatividades se siguen desde la exposición hasta el resultado. El diagnóstico revela por qué la mejor tasa de clics no produce el mejor efecto comercial.
La creatividad con menor CTR produce un 73 % más de acciones cualificadas
Sobre un millón de impresiones comparables, A obtiene un 35 % de atención, un 52 % de comprensión y un 4 % de acción entre las personas que comprendieron. B obtiene 28 %, 75 % y 6 %.
A produce 1 000 000 × 35 % × 52 % × 4 % = 7 280 acciones cualificadas. B produce 1 000 000 × 28 % × 75 % × 6 % = 12 600, es decir +73 %, pese a un CTR inferior.
B debe recibir más difusión. A debe retrabajarse en comprensión y persuasión, sin intentar preservar su clic como métrica principal.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El papel y el mecanismo de la creatividad se escriben antes de la prueba.
- 02
Las creatividades se comparan sobre una difusión y una audiencia equilibradas.
- 03
Cada eslabón posee una métrica y un umbral distintos.
- 04
El efecto de comportamiento se separa de la tasa observada cuando existe un comparador.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los pretests declarativos reproducen imperfectamente la atención y el contexto reales.
- La ausencia de efecto a corto plazo no siempre refuta un papel de memoria a horizonte largo.
- Las interacciones entre creatividad, frecuencia y formato exigen a menudo varias celdas de prueba.
Referencias
Trabajos citados.
- Lodish, L. M. et al. (1995), « A Summary of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effect of TV Advertising », Marketing Science.
- Pieters, R. & Wedel, M. (2004), « Attention Capture and Transfer in Advertising », Journal of Marketing.
- Rossiter, J. R. & Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management.