Coherencia del marketing mix: medir las interacciones que crean o destruyen valor.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
El CSV y Python verifican las seis interacciones ilustrativas y los dos conflictos canal-servicio que totalizan −84.480 €. No prueban ni un efecto causal, ni un valor de cliente real, ni rendimiento comercial.
- Especificación técnica del grafo de coherencia del marketing mix, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Interacción orientada
El producto puede sostener el precio mediante una diferenciación percibida, mientras que el precio puede modificar la mezcla de clientela y por tanto las necesidades de servicio. Las dos direcciones no tienen ni el mismo mecanismo ni la misma prueba.
No compensación
Una interacción bloqueante no desaparece porque otras cinco sean positivas. Si el canal no cumple la promesa o si la contribución es negativa, la coherencia narrativa global no justifica la extensión.
Valor común
Cada enlace se traduce a unidades compatibles: contribución, capacidad, riesgo o valor de cliente. Las puntuaciones cualitativas siguen siendo diagnósticos y no se suman a euros sin un modelo explícito.
Método
Pasar de una puntuación de coherencia a un grafo de decisión
- 01Definir los nodos
Enumerar decisiones concretas en lugar de categorías — formato de oferta, corredor de precio, canal de venta, nivel de servicio, papel de los medios y prueba; asignar un propietario y un rango accionable a cada nodo.
- 02Calificar los enlaces
Para cada par crítico, escribir dirección, mecanismo, medida y umbral; clasificar el enlace como sinergia, dependencia, sustitución, restricción o conflicto.
- 03Valorar los escenarios
Calcular la contribución propia de cada decisión y añadir por separado los efectos de interacción identificados; probar escenario bajo, central y de estrés sin contar dos veces la misma venta.
- 04Fijar las puertas
Transformar los enlaces críticos en condiciones de despliegue — disponibilidad, margen neto, conformidad de servicio, comprensión del mensaje o prueba de causalidad; revisar en cuanto se franquee un umbral.
El grafo económico de las interacciones
Seis enlaces entre oferta, precio, canal y comunicación se califican por dirección, mecanismo, valor esperado, umbral y nivel de prueba.
Escenario ilustrativo: una promesa premium pierde 84 k€ en el canal equivocado
Escenario ilustrativo: una oferta premium añade 140 € de precio y 45 € de coste de servicio. En directo, se esperan 1.800 clientes con un 85 % de conformidad. En marketplace, se esperan 2.200 clientes pero la comisión es de 62 €, el servicio solo es conforme al 58 % y el 30 % de las ventas habrían ocurrido en directo.
Contribución unitaria directa ligada al premium: 140 − 45 = 95 €. Contribución marketplace antes de transferencia: 140 − 45 − 62 = 33 €. Pérdida de margen sobre las 660 ventas transferidas desde el directo: 660 × (95 − 33) = 40.920 €. La no conformidad reduce la recompra estimada en 12 puntos, es decir, 2.200 × 12 % × 165 € de valor futuro = 43.560 €. Efecto neto del conflicto canal-servicio: −84.480 €.
El volumen del marketplace no compensa el conflicto entre promesa, servicio y canal. El mix coherente reserva la oferta premium al directo mientras la conformidad del marketplace siga por debajo del 80 %, o crea una versión de servicio distinta.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Las decisiones, y no las categorías abstractas, constituyen los nodos.
- 02
Cada interacción crítica posee un mecanismo y un umbral.
- 03
Un conflicto bloqueante no se compensa con una media alta.
- 04
Los efectos propios y las interacciones se valoran por separado.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las interacciones múltiples pueden ser difíciles de identificar por separado.
- El valor futuro y los efectos de marca conllevan una fuerte incertidumbre.
- Un grafo demasiado denso se vuelve ilegible; hay que priorizar los enlaces decisionales.
Referencias
Trabajos citados.
- Milgrom, P. & Roberts, J. (1995), « Complementarities and Fit: Strategy, Structure, and Organizational Change », Journal of Accounting and Economics, 19, 179–208.
- MacDuffie, J. P. (1995), « Human Resource Bundles and Manufacturing Performance », Industrial and Labor Relations Review, 48(2), 197–221.
- Borden, N. H. (1964), « The Concept of the Marketing Mix », Journal of Advertising Research, 4(2), 2–7.