KPI de marketing: contractualizar la decisión, la fórmula y el guardarraíl.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Decisión nombrada
Cada KPI debe precisar quién actúa, sobre qué, con qué frecuencia y en qué rango. Una medida sin decisión sirve para la exploración o la descripción, no para el pilotaje automático.
Fórmula reproducible
Numerador, denominador, exclusiones, divisa, impuestos, población y ventana deben estar escritos. Dos equipos no deben producir dos resultados legítimos bajo el mismo nombre.
Guardarraíles vinculados
Una subida del KPI principal puede degradar margen, calidad, equidad, devoluciones o retención. Los guardarraíles definen las condiciones que anulan o limitan la acción.
Método
Construir una medida que conduzca a una acción verificable
- 01Escribir la decisión
Formular la elección, el propietario, la frecuencia, el importe expuesto y la reversibilidad; elegir después el resultado más próximo a esa decisión, no el más fácil de recoger.
- 02Definir el contrato
Documentar fórmula, fuente, grano, plazo, ventana, reglas de corrección y calidad mínima; versionar toda modificación para preservar la comparabilidad.
- 03Construir la jerarquía
Vincular medios, diagnósticos, efecto incremental, resultado económico y guardarraíles; evitar mezclar en una media medidas que responden a preguntas distintas.
- 04Fijar las acciones
Definir umbral de investigación, umbral de parada, nivel de incertidumbre y acción autorizada; revisar el contrato cuando cambien el producto, el canal o el método de recogida.
El contrato KPI: decisión, fórmula, fuente, umbral, acción
La cascada vincula gasto, resultado atribuido, ingreso neto, margen, costes de servicio y contribución para mostrar por qué un ROAS aislado puede engañar.
Comprar exposición
Leer el recorrido
Limitar las devoluciones
Comparar la economía
Detener / corregir
Un ROAS de 3,4 oculta una pérdida de 28.480 €
Una campaña gasta 100.000 € y se acredita 340.000 € de ingreso, es decir un ROAS de 3,4. La tasa de devolución es del 18 %. Tras devoluciones, el ingreso es de 278.800 €, el coste de producto 167.280 €, la logística 28.000 € y el soporte 12.000 €.
Contribución: 278.800 − 167.280 − 28.000 − 12.000 − 100.000 = −28.480 €. El ROAS no tiene en cuenta ni la incrementalidad, ni el coste de producto, ni el servicio. La tasa de contribución es negativa pese al ingreso atribuido.
El ROAS sigue siendo un diagnóstico de recorrido, no el KPI de asignación. El contrato principal pasa a ser la contribución incremental tras devoluciones, con guardarraíles sobre devolución y calidad de servicio.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El KPI nombra la decisión, el propietario y la cadencia.
- 02
La fórmula, las exclusiones, la fuente y la ventana están versionadas.
- 03
Un indicador atribuido no se presenta como causal sin prueba.
- 04
Los guardarraíles limitan explícitamente la acción principal.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Un KPI bien definido puede seguir estando mal estimado si los datos son insuficientes.
- Los umbrales deben evolucionar con el margen, el riesgo y la estrategia.
- Una jerarquía de medidas no sustituye a un contrafactual causal.
Referencias
Trabajos citados.
- Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. & Reibstein, D. (2010), Marketing Metrics.
- Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992), « The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance », Harvard Business Review.
- Keeney, R. L. (1992), Value-Focused Thinking: A Path to Creative Decisionmaking.