Distribución: comparar los canales sobre la contribución y el control.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
El CSV público y la ejecución Python verifican contribución propia, margen transferido y contribución incremental de los cuatro canales ilustrativos. No verifican ni la demanda nueva, ni los transferencias reales, ni la economía futura de un canal.
- Especificación técnica de la cuenta económica comparable de los canales, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Precio neto cobrado
El precio de catálogo se reduce por descuento, comisión, contribución promocional, gastos de pago y devoluciones. Los calendarios de cobro y la financiación del stock también modifican el valor del canal.
Demanda realmente nueva
Un pedido del nuevo canal puede provenir de un cliente nuevo, de un competidor o de una transferencia interna. Solo las dos primeras fuentes crean demanda para la empresa; la transferencia debe valorarse con la contribución perdida.
Control y opción
Acceso a los datos, libertad de precio, capacidad de probar, relación con el cliente y dependencia de la plataforma tienen un valor. Se traducen en riesgos u opciones, sin convertirse en una prima arbitraria que ocultara una economía deficitaria.
Método
Establecer el P&L incremental de un canal
- 01Fijar la unidad comparable
Elegir pedido, cliente, unidad o cuenta y el mismo periodo; reconstituir precio neto, coste de producto, preparación, entrega, devolución, pago, servicio y adquisición.
- 02Descomponer el origen
Estimar clientes nuevos, conquista y transferencias desde cada canal; usar pruebas geográficas, códigos de acceso, encuestas, históricos y cohortes, y publicar después el intervalo.
- 03Añadir capacidad y fijos
Incluir integración, equipo, contenido, stock, sistemas, mínimo contractual y coste de oportunidad; modelizar los escalones de capacidad en lugar de un coste medio constante.
- 04Resolver el umbral
Calcular pedidos, parte nueva o cesta necesarios para cubrir los costes; probar devoluciones, comisión, canibalización y reacción de los demás canales para identificar la condición más frágil.
La cuenta económica comparable de los canales
Directo, marketplace, retail y socio se evalúan sobre la misma cesta, con costes completos, parte realmente nueva y contribución incremental.
| Canal | Pedidos | Contribución propia | Cuota nueva | Incremental | Decisión |
|---|---|---|---|---|---|
| Directo | 8.000 | 284 k€ | 100 % | 284 k€ | referencia |
| Marketplace | 10.240 | 238 k€ | 45 % | 30 k€ | pilotar |
| Retail | 9.100 | 144 k€ | 58 % | 17 k€ | revisar |
| Socio B2B | 3.200 | 81 k€ | 72 % | 48 k€ | probar |
El marketplace vende un 28 % más pero crea 46 k€ menos
Sobre 10.000 pedidos potenciales, el directo obtiene 8.000 pedidos a 100 € netos, 42 € de costes variables y 180 k€ de costes fijos. El marketplace obtiene 10.240 pedidos a 82 € netos, 50 € de costes variables y 90 k€ de costes fijos. Entre ellos, el 45 % son realmente nuevos y el 35 % sustituyen ventas directas.
Contribución directa: 8.000 × (100 − 42) − 180.000 = 284.000 €. Contribución propia del marketplace: 10.240 × (82 − 50) − 90.000 = 237.680 €. Margen directo perdido sobre 3.584 pedidos transferidos: 3.584 × 58 = 207.872 €. Si el marketplace se añade al directo, la contribución incremental = 237.680 − 207.872 = 29.808 €, antes de efectos competitivos.
El marketplace aporta volumen pero poco valor incremental. La apertura sigue siendo posible como piloto si la parte nueva supera el 51 %, si el surtido limita las transferencias o si la comisión se renegocia.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Los canales se comparan sobre la misma unidad y el mismo horizonte.
- 02
Los pedidos transferidos se valoran con el margen del canal de origen.
- 03
Costes fijos, devoluciones, stock y escalones de capacidad están incluidos.
- 04
La decisión publica un umbral de parte nueva, de cesta o de volumen.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- El origen de los pedidos es difícil de identificar sin prueba.
- Las condiciones comerciales de las plataformas pueden cambiar rápidamente.
- Los efectos de visibilidad y de aprendizaje pueden aparecer después del periodo inicial.
Referencias
Trabajos citados.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research, 9(2), 95–112.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing, 91(2), 174–181.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels, 7.ª ed.