Título: Distribución: comparar canales por contribución y control.
Título:
Distribución: comparar canales por contribución y control.
Descripción:
Comparar directo, marketplace, retail y socios por demanda incremental, costes completos, transferencias, control de cliente, capacidad y riesgo.
Respuesta:
Un canal no es solo acceso a demanda: transforma precio neto, surtido, datos, servicio, devoluciones, capital circulante y riesgo de conflicto. La comparación parte de un pedido incremental, recompone su contribución completa y valora ventas transferidas desde canales existentes. El canal con más facturación puede destruir valor si capta sobre todo clientes ya atendidos con mayor margen.
Método y decisión:
Usar el mismo pedido, cliente, unidad o cuenta y el mismo período. Reconstruir precio neto, producto, preparación, entrega, devolución, pago, servicio y adquisición. Estimar clientes nuevos, conquista y transferencias mediante geotests, códigos, encuestas, históricos y cohortes, publicando el intervalo. Incluir integración, equipo, contenido, inventario, sistemas, mínimo contractual y coste de oportunidad; modelar escalones de capacidad. Resolver pedidos, parte nueva o cesta necesaria bajo devoluciones, comisión, canibalización y reacción competitiva. Extender el canal solo si la contribución incremental tras transferencias, costes fijos y restricciones sigue positiva en un rango realista.
Ejemplo calculado:
De 10.000 pedidos potenciales, directo obtiene 8.000 a 100 € netos, 42 € variables y 180 mil € fijos. Marketplace obtiene 10.240 a 82 € netos, 50 € variables y 90 mil € fijos; 45% es realmente nuevo y 35% sustituye directo. Contribución directa: 8.000 × (100 − 42) − 180.000 = 284.000 €. Contribución propia marketplace: 10.240 × (82 − 50) − 90.000 = 237.680 €. Margen directo perdido en 3.584 pedidos transferidos: 3.584 × 58 = 207.872 €. Sumado al directo: 237.680 − 207.872 = 29.808 € antes de competencia. Vende 28% más, pero crea 46 mil € menos valor. Abrir solo como piloto si la parte realmente nueva supera 51%, el surtido limita transferencias o se renegocia comisión.
Límites:
El origen del pedido es difícil de identificar sin prueba. Las condiciones de plataforma cambian rápido. Visibilidad y aprendizaje pueden aparecer después.