Alcance y frecuencia: distinguir exposición media y presión útil.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Personas, no impresiones
Las impresiones miden ocasiones de ver. El alcance deduplicado exige una identidad o un modelo de solapamiento entre soportes. Sumar los alcances de las plataformas sobreestima sistemáticamente las personas únicas.
Distribución, no media
La frecuencia media entre los expuestos ignora a los no expuestos y la dispersión. Los umbrales 1+, 3+ u 8+ hacen visibles el alcance mínimo, la repetición útil y el desperdicio potencial.
Ventana y creatividad
El número útil de contactos depende de la duración, la novedad, la complejidad del mensaje, la atención del formato y la rotación creativa. Un umbral universal es indefendible.
Método
Diseñar la presión de medios a partir de la distribución
- 01Fijar población y ventana
Definir el segmento elegible, la zona y el periodo; el alcance nacional mensual no responde a una decisión local semanal.
- 02Deduplicar los soportes
Usar identificadores consentidos, panel o modelo de solapamiento, y publicar el método y un rango cuando la deduplicación no se observa directamente.
- 03Construir las clases
Repartir la población entre 0, 1, 2, 3 a 5, 6 a 8 y 9 contactos o más, y vincular cada clase a atención, memorización o comportamiento.
- 04Reasignar los duplicados
Reducir los inventarios que concentran la sobreexposición y desplazar las impresiones hacia soportes o segmentos que aumentan el alcance efectivo.
La distribución original de los contactos
Dos planes con el mismo volumen de impresiones se comparan por alcance total, alcance 3+ y parte de sobreexposición, no solo por frecuencia media.
alcance · frecuencia 5,8
alcance · frecuencia 5,3
Cuatro millones de impresiones, pero dos distribuciones opuestas
El plan A alcanza 690 000 personas con 5,8 contactos medios, de las cuales 410 000 a 3+ y 170 000 a 9+. El plan B conserva cuatro millones de impresiones, alcanza 760 000 personas y 450 000 a 3+.
La frecuencia media del plan B cae a 4 000 000 ÷ 760 000 = 5,3. El alcance a 3+ aumenta en 40 000 personas mientras la sobreexposición a 9+ baja en 55 000.
El plan B es preferible si la medición confirma que 3+ es un umbral útil. La bajada de la frecuencia media no es una pérdida cuando la distribución se vuelve más productiva.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El alcance se deduplica sobre una población y una ventana explícitas.
- 02
Las clases de frecuencia y la proporción de no expuestos se publican.
- 03
El umbral útil se vincula a una prueba de atención o de comportamiento.
- 04
La rotación creativa se integra en el análisis de sobreexposición.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- El alcance modelizado entre plataformas depende de hipótesis de solapamiento.
- Una exposición medida no garantiza ni visibilidad, ni atención, ni comprensión.
- Los umbrales eficaces varían según creatividad, objetivo, categoría e intervalo entre contactos.
Referencias
Trabajos citados.
- Goodhardt, G. J., Ehrenberg, A. S. C. & Collins, M. A. (1975), The Television Audience.
- Naples, M. J. (1979), Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness.
- Tellis, G. J. (1997), « Effective Frequency: One Exposure or Three Factors? », Journal of Advertising Research.