Auditoría del marketing mix: instruir las desviaciones, no repartir notas.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Constatación trazable
Una observación debe remitir a una fuente, un periodo, una definición y una regla de cálculo. «El precio es demasiado alto» no es auditable; «la tasa de conversión baja un 18 % por encima de 79 € en tres cohortes comparables» sí lo es.
Prueba graduada
Declarado, observado, comparado y causal no son intercambiables. El nivel de prueba limita las decisiones autorizadas: una correlación puede desencadenar una prueba, no siempre un despliegue.
Riesgo no compensable
Conformidad, capacidad de entrega, contribución unitaria y calidad mínima de los datos deben tratarse como puertas, no como puntos en una media.
Método
Conducir la auditoría de la constatación a la decisión
- 01Recensar las decisiones activas
Documentar las opciones realmente vigentes: surtido, precio neto, reglas promocionales, cobertura, mensajes, presupuestos y métodos de medición.
- 02Probar las interfaces
Auditar primero producto-precio, precio-canal, canal-servicio, mensaje-prueba y presupuesto-capacidad. Las pérdidas importantes se sitúan a menudo entre dos responsabilidades.
- 03Calificar la prueba
Atribuir a cada constatación una fuente, una frescura, una comparabilidad, un nivel de identificación y un rango de incertidumbre.
- 04Priorizar por arrepentimiento
Combinar impacto potencial, probabilidad, coste de verificación y reversibilidad. La acción más urgente no es siempre la de mayor ganancia media.
La rejilla no compensatoria
Cada dimensión recibe un estatus de prueba y un umbral. Un solo bloqueo crítico puede detener la recomendación, aunque la media general parezca favorable.
Información secundaria
El crecimiento no está autorizado
| Interfaz | Evidencia | Umbral | Observación | Decisión |
|---|---|---|---|---|
| Producto-público | Uso comparado | ≥ 70 | 82 | pasar |
| Producto-precio | Elección + margen | ≥ 65 | 68 | pasar |
| Precio-canal | Contribución neta | ≥ 0 € | −3,20 € | bloquear |
| Canal-servicio | Disponibilidad | ≥ 95 % | 96,4 % | pasar |
| Mensaje-evidencia | Comprensión | ≥ 75 | 90 | pasar |
| Medición-decisión | Comparador | requerido | parcial | investigar |
Una media de 76 sobre 100 que debe conducir a una parada
Una oferta obtiene 90 en atractivo, 82 en comunicación, 78 en distribución, 74 en calidad de datos y 56 en contribución. La media ponderada alcanza 76.
El umbral de contribución se fijó en 65 y se declaró no compensable. El margen tras descuentos y coste de servicio es de −3,20 € en el canal que representa el 38 % de las ventas. La prioridad correcta no es por tanto mejorar la puntuación global sino corregir o cerrar esa combinación.
Estatus rojo sobre precio-canal, congelación de la adquisición en el perímetro deficitario y análisis de los descuentos antes de cualquier recomendación de crecimiento.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Ningún bloqueo crítico se diluye en una media.
- 02
Cada constatación indica fuente, periodo, unidad y nivel de prueba.
- 03
La acción propuesta precisa impacto, coste de verificación y reversibilidad.
- 04
El propietario de la corrección y la fecha de contraauditoría se nombran.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una auditoría localiza y prioriza; no prueba automáticamente la causa de una desviación.
- Los umbrales deben adaptarse a la economía y al riesgo de la organización.
- Una rejilla demasiado larga crea una ilusión de exhaustividad y reduce la profundidad de las verificaciones críticas.
Referencias
Trabajos citados.
- Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992), « The Balanced Scorecard », Harvard Business Review.
- Keeney, R. L. & Raiffa, H. (1976), Decisions with Multiple Objectives.
- Shadish, W. R., Cook, T. D. & Campbell, D. T. (2002), Experimental and Quasi-Experimental Designs.