Estrategia de distribución: elegir y articular los canales.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
El CSV público y la ejecución Python verifican los pesos, las puntuaciones directa e indirecta, así como la puerta de contribución positiva de la tabla ilustrativa. No verifican ni la cobertura, ni el control, ni la economía real de los canales.
- Especificación técnica de la matriz de elección de canal, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Cobertura y control se negocian entre sí
Una distribución intensiva maximiza la disponibilidad pero suele reducir el dominio del surtido, del asesoramiento y de la experiencia. Una distribución selectiva o exclusiva aumenta el control al precio de una cobertura más estrecha. El nivel adecuado depende del papel de la categoría, de la capacidad de servicio y del coste de un punto de presencia adicional.
Margen y volumen deben compartir la misma cuenta
D2C, marketplace, retail y socios no soportan las mismas comisiones, costes de adquisición, devoluciones, existencias, plazos y servicios. Un canal con margen aparentemente alto puede destruir contribución si desplaza ventas más rentables o añade una infraestructura infrautilizada.
Datos e intermediación crean dependencia
El acceso a los datos de clientes, a las reglas de referenciación y a la audiencia puede acelerar el crecimiento y aumentar a la vez la dependencia. Ese valor solo debe contarse una vez y debe vincularse a derechos de uso, a una capacidad de activación y a una opción de salida realista.
Método
Construir una arquitectura de canales antes de seleccionar a los actores
- 01Elegir el grado de intermediación
Definir qué debe seguir siendo directo, qué puede confiarse a un intermediario y qué justifica un modelo híbrido; separar adquisición, transacción, entrega, asesoramiento, servicio y fidelización evita reducir la elección a directo contra indirecto.
- 02Fijar la intensidad de cobertura
Arbitrar entre distribución intensiva, selectiva y exclusiva según accesibilidad esperada, complejidad del producto, necesidad de asesoramiento, posicionamiento, capacidad de control y coste de despliegue; el nivel elegido debe ser observable por territorio y segmento.
- 03Atribuir un papel a cada canal
Precisar la contribución esperada del D2C, de los marketplaces, del retail, de los distribuidores y de los socios; un dispositivo monocanal privilegia la concentración, el multicanal yuxtapone varias vías y el omnicanal organiza sus transiciones, sus datos y sus responsabilidades.
- 04Medir la economía y las transferencias
Comparar precio neto, comisión, adquisición, logística, existencias, devoluciones, servicio, costes fijos y necesidad de fondo de maniobra; medir las ventas realmente nuevas, la canibalización, las transferencias entre canales y la reacción de los socios en el mismo horizonte.
- 05Instalar coexistencia y salida
Documentar reglas de precio, surtido, promoción, atribución, reparto de datos, compensación y trato a los socios; cada canal recibe una señal de conflicto, un umbral de contribución, un responsable, una fecha de reexamen y una condición de reducción o cierre.
La matriz de arquitectura de distribución
La matriz compara economía, cobertura, velocidad, control, datos, reversibilidad y conflicto. Las puntuaciones nunca autorizan un canal que se mantenga por debajo del umbral de contribución.
| Criterio | Indirecto | Directo | Pregunta de decisión |
|---|---|---|---|
| Contribución anual | 152 k€ | 80,6 k€ | Umbral económico |
| Cobertura | 9/10 | 5/10 | Acceso al mercado |
| Velocidad de despliegue | 8/10 | 4/10 | Capacidad real |
| Control de la experiencia | 5/10 | 9/10 | Dominio del recorrido |
| Datos de clientes | 3/10 | 10/10 | Acceso y consentimiento |
| Reversibilidad | 6/10 | 7/10 | Coste de salida |
| Control del conflicto | 8/10 | 4/10 | Riesgo a tratar |
| Puntuación ponderada | 6,30/10 | 6,85/10 | El umbral económico sigue siendo prioritario |
El directo controla mejor la relación pero aún no supera el umbral económico
Un canal indirecto produce 152 k€ de contribución anual. Un canal directo produce 80,6 k€ tras adquisición, logística, servicio y costes fijos, creando además un acceso a los datos estimado en 90 k€.
Tras deducir 45 k€ de riesgo de conflicto y de transferencia, el valor directo ajustado alcanza 125,6 k€. Sigue siendo 26,4 k€ inferior a la contribución indirecta, pese a un mejor control de la experiencia y de los datos.
El socio sigue siendo principal. El directo se convierte en un piloto acotado a un segmento donde contribución, datos y calidad de servicio son medibles antes de cualquier ampliación.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La elección directo o indirecto compara el mismo papel, el mismo territorio y el mismo horizonte.
- 02
El nivel intensivo, selectivo o exclusivo se vincula a un objetivo de cobertura y a una capacidad de control.
- 03
D2C, marketplace, retail y socios reciben cada uno una función explícita en el recorrido.
- 04
El mono, multi u omnicanal se elige según las transiciones realmente operables entre canales.
- 05
Margen y volumen se evalúan tras costes completos, transferencias y canibalización.
- 06
El valor de los datos de clientes está acotado por su accesibilidad, su consentimiento y su activación.
- 07
Un conflicto de canal desencadena una acción documentada en lugar de una compensación implícita.
- 08
Cada canal posee una condición de salida, un responsable y una fecha de revisión.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las puntuaciones de control y de velocidad dependen de las capacidades internas observadas y no constituyen una escala universal.
- Un modelo híbrido puede crear costes de coordinación que dos cuentas de resultados separadas no capturan.
- Una venta desplazada de un canal a otro no es crecimiento incremental.
- El acceso teórico al dato no vale nada sin derecho de uso, calidad, identidad y capacidad de activación.
Referencias
Trabajos citados.
- Anderson, E. & Coughlan, A. T. (1987), International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels, Journal of Marketing.
- Williamson, O. E. (1985), The Economic Institutions of Capitalism.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels.