Referencia numérica: Reducir vídeo en 80 mil € ahorra 80 mil € pero pierde 70 mil € propios y 8,7 mil € de interacció…
Referencia numérica:
Reducir vídeo en 80 mil € ahorra 80 mil € pero pierde 70 mil € propios y 8,7 mil € de interacción; recortar búsqueda de marca en 60 mil € pierde 22 mil € de efecto incremental.
Título:
Comunicación de marketing: financiar roles causales, no una lista de canales.
Descripción:
Construir mix de comunicación por rol causal, audiencia, horizonte, coste incremental, guardarraíles y complementariedades entre canales.
Respuesta:
Un mix de comunicación no debe clasificar canales por una métrica mal definida. Vídeo, influencia, búsqueda, CRM, retail media y relaciones públicas pueden crear demanda, codificar propuesta, capturar intención, tranquilizar, convertir o retener. Su valor depende de rol, audiencia, horizonte y actividades presentes. La unidad de diseño es la tarea causal asignada a cada actividad, con señal temprana, resultado económico y evidencia proporcional.
Método y decisión:
Definir comportamiento objetivo, población y comparador. Asignar a cada actividad un rol principal y como máximo uno secundario, documentando dependencias como vídeo → búsqueda de marca → conversión. Estimar audiencia incremental, frecuencia efectiva, coste por persona adicional y contribución esperada, corrigiendo duplicación y demanda que se habría capturado sin actividad. Usar pruebas creativas, holdouts, geoexperimentos y modelos calibrados; decidir sobre efecto propio y sinergia con captura. Financiar cada actividad por su contribución al sistema, cubriendo creación, captura y conversión sin duplicación excesiva.
Ejemplo calculado:
Un plan de 600 mil € incluye vídeo 240 mil €, búsqueda 180 mil €, CRM 90 mil € y retail media 90 mil €. Contribuciones atribuidas: 180, 540, 260 y 240 mil €; incrementales: 210, 145, 160 y 105 mil €. Eliminar vídeo reduce búsqueda incremental 18%. Con vídeo, 210 + 145 + 160 + 105 = 620 mil €. Interacción vídeo-búsqueda: 145 × 18% = 26,1 mil €, incluida ya. Reducir vídeo 80 mil € ahorra 80 pero pierde 70 propios y 8,7 de interacción: ganancia neta 1,3 mil €. Reducir búsqueda de marca 60 mil € pierde 22 incrementales y libera 38 netos. ROAS atribuido eliminaría vídeo; la scorecard conserva su base, corta primero búsqueda de marca y reinvierte 38 mil € en prueba creativa.
Límites:
La deduplicación de audiencia entre plataformas suele modelarse. Efectos diferidos dependen de ventana y control de distribución. Una sinergia puede desaparecer con otra presión.