Comunicación de marketing: financiar papeles causales, no una lista de canales.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
El CSV y la ejecución Python verifican el total y la interacción ilustrativa sin doble conteo. No demuestran ni incrementalidad real ni sinergia causal.
- Especificación técnica del cuadro de mando de comunicación, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Papel antes que canal
El mismo canal puede crear o captar la demanda según la segmentación, el mensaje y el contexto. Nombrar el papel evita considerar todo vídeo como «parte alta del funnel» y toda búsqueda como puramente incremental.
Audiencia incremental
El alcance bruto suma a menudo a las mismas personas. La decisión debe considerar alcance deduplicado, frecuencia, exposición fuera de objetivo y cobertura adicional tras las demás actividades.
Cadena de prueba
Un indicador precoz verifica que el papel se ejecuta; un indicador intermedio prueba el mecanismo; una medida económica evalúa el efecto. Optimizar únicamente el clic transfiere el presupuesto hacia la captura de una intención ya creada.
Método
Concebir la comunicación como una cartera de papeles
- 01Definir el comportamiento buscado
Precisar qué debe cambiar — conocimiento, codificación de un beneficio, búsqueda, prueba, elección, recompra o recomendación; definir la población y el comparador.
- 02Atribuir los papeles
Asociar a cada actividad un papel principal y, como máximo, un papel secundario; documentar las dependencias, por ejemplo vídeo → búsqueda de marca → conversión.
- 03Valorar la cobertura útil
Estimar audiencia incremental, frecuencia eficaz, coste por persona adicional y contribución esperada; corregir la duplicación y la parte de demanda que se habría captado sin la actividad.
- 04Probar el sistema
Usar tests creativos, holdouts, geoexperimentos y modelos calibrados; decidir a la vez sobre el efecto propio y sobre la presencia de una sinergia con las actividades de captura.
La scorecard de los cuatro papeles de comunicación
Cuatro actividades se comparan por papel, audiencia incremental, señal, contribución esperada, dependencia y decisión presupuestaria.
Vídeo
Búsqueda
CRM
Retail
Reasignar 600 k€ sin sacrificar la creación de demanda
Un plan comprende vídeo 240 k€, búsqueda 180 k€, CRM 90 k€ y retail media 90 k€. Las contribuciones atribuidas son 180 k€, 540 k€, 260 k€ y 240 k€, pero las estimaciones incrementales son 210 k€, 145 k€, 160 k€ y 105 k€. Un experimento muestra que suprimir el vídeo reduce en un 18 % el volumen incremental de búsqueda.
Contribución del sistema con vídeo: 210 k€ + 145 k€ + 160 k€ + 105 k€ = 620 k€. Interacción vídeo-búsqueda: 145 × 18 % = 26,1 k€, ya incluida en los 620 k€ y aislada para la decisión. Reducir el vídeo en 80 k€ ahorra 80 k€ pero pierde 70 k€ de efecto propio y alrededor de 8,7 k€ de interacción. Ganancia neta: 1,3 k€. Reducir 60 k€ de búsqueda en las consultas de marca pierde 22 k€ de efecto incremental y libera 38 k€ netos.
El ROAS atribuido habría suprimido el vídeo. La scorecard conserva un zócalo de vídeo y retira primero la búsqueda de marca con baja incrementalidad. El plan reinvierte 38 k€ en el test creativo, donde el valor de la información es superior.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada actividad posee un papel principal y un resultado compatible.
- 02
El alcance y las conversiones se corrigen de la duplicación.
- 03
Las actividades de captura se evalúan frente a un contrafactual creíble.
- 04
Las sinergias se aíslan antes de reasignar un componente del sistema.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La deduplicación de audiencia entre plataformas sigue siendo a menudo modelizada.
- Los efectos diferidos son sensibles a la ventana y al control de la distribución.
- Una sinergia observada a un nivel de presión puede desaparecer a otro.
Referencias
Trabajos citados.
- Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999), « How Advertising Works: What Do We Really Know? », Journal of Marketing, 63(1), 26–43.
- Binet, L. & Field, P. (2013), The Long and the Short of It.
- Naik, P. A. & Raman, K. (2003), « Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications », Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388.