Marketing de servicios: proteger la capacidad antes de maximizar la ocupación.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Capacidad perecedera
La decisión versa sobre una franja, un asiento, una habitación o una hora de especialista que desaparece tras el periodo. La demanda media oculta los picos; la capacidad debe confrontarse con las distribuciones por día, lugar y clase de servicio.
Contribución marginal
Dos demandas que usan la misma hora pueden crear contribuciones distintas y riesgos distintos. Precio neto, coste de tratamiento, probabilidad de ausencia, duración real y efecto de retención deben reducirse a la misma unidad de capacidad.
Reserva de calidad
Los últimos puntos de ocupación no son gratuitos. Aumentan espera, horas extra, errores y repeticiones. Una reserva es racional cuando el coste esperado de una sobrecarga supera la contribución de las franjas flexibles sacrificadas.
Método
Construir una regla de reserva económica y revisable
- 01Unificar la unidad de capacidad
Expresar toda la demanda en minutos, horas, habitaciones-noche o franjas comparables; corregir las duraciones medias por segmento e integrar ausencias, cancelaciones y repeticiones.
- 02Clasificar la demanda
Agrupar las demandas por contribución esperada, urgencia, flexibilidad y coste de rechazo; las clases deben poder identificarse antes de la asignación, sin usar una característica prohibida o no justificable.
- 03Proteger las clases y el servicio
Reservar volúmenes a las clases de alto valor, fijar después una capacidad de seguridad a partir del coste de sobrecarga, y probar varios niveles de demanda en lugar de una única planificación central.
- 04Revisar con los rechazos reales
Seguir demanda rechazada, tiempo de espera, sobretiempo, contribución y recompra; una regla que aumenta el ingreso pero deteriora duraderamente la calidad debe endurecerse.
La protección de capacidad por clase de demanda
El gráfico compara una asignación por orden de llegada, una asignación económica y una asignación protegida por cinco franjas de seguridad.
Orden de llegada
6.650 €Asignación completa
7.350 €Capacidad protegida
7.150 €La reserva es racional si el coste esperado de sobrecarga supera 200 € por semana.
CSVDescargar el modelo de capacidad de servicio↓Cinco franjas de seguridad cuestan 200 € pero protegen la semana
Un equipo dispone de 100 franjas. La demanda es de 32 expedientes urgentes a 110 € de contribución, 70 planificados a 65 € y 40 flexibles a 40 €. El orden de llegada atiende 20 urgentes, 50 planificados y 30 flexibles.
Orden de llegada: 20 × 110 + 50 × 65 + 30 × 40 = 6 650 €. Asignación económica plena: 30 × 110 + 50 × 65 + 20 × 40 = 7 350 €. Con cinco franjas de seguridad: 30 × 110 + 50 × 65 + 15 × 40 = 7 150 €.
La reserva se adopta si el coste semanal esperado de retrasos, repeticiones y horas extra supera 200 €. La regla sigue mejorando la contribución en 500 € respecto al orden de llegada.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La demanda y la contribución se expresan por unidad de capacidad homogénea.
- 02
Una regla de prioridad puede aplicarse antes de la entrega y explicarse.
- 03
El coste de sobrecarga se compara con la contribución de las franjas sacrificadas.
- 04
Calidad, rechazos, plazo y recompra se siguen junto con la tasa de ocupación.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una contribución elevada no justifica una discriminación ilegítima entre clientes.
- Las duraciones y ausencias históricas pueden cambiar tras modificar el precio o el recorrido.
- El modelo de un solo periodo no capta todos los efectos de fidelidad y de reputación.
Referencias
Trabajos citados.
- Talluri, K. T. & Van Ryzin, G. J. (2004), The Theory and Practice of Revenue Management.
- Campbell, D. & Frei, F. (2011), « Market Heterogeneity and Local Capacity Decisions in Services », M&SOM, 13(1), 2–19.
- Lovelock, C. H. (1983), « Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights », Journal of Marketing, 47(3), 9–20.