Marketing mix B2B: valorar el contrato, el servicio y el riesgo de renovación.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Precio neto consolidado
El descuento facial solo es un principio. Hay que integrar gratuidades, abonos, jornadas de consultoría, cláusulas de servicio, financiación, penalizaciones y condiciones de pago para reconstruir lo que la empresa cobra realmente.
Coste de servicio específico
Preventa, integración, seguridad, formación, soporte y desarrollos dedicados varían mucho por cuenta. Diluirlos en una media convierte a los clientes complejos en falsas cuentas estratégicas.
Valor ajustado al riesgo
Las contribuciones futuras deben ponderarse por la probabilidad de renovación y por los costes de retención. Una duración contractual no garantiza ni el uso, ni la expansión, ni el margen futuro.
Método
Calcular el valor económico defendible de un contrato
- 01Reconstruir el precio neto
Partir de la tarifa y deducir después todas las concesiones monetarias, y valorar los compromisos no facturados; el cálculo debe ser compartido por ventas, finanzas y operaciones.
- 02Atribuir los costes evitables
Asignar a la cuenta los costes que desaparecerían si el contrato no se firmara — adquisición, integración, infraestructura, soporte y gobernanza particular.
- 03Proyectar las renovaciones
Calcular por separado cada año futuro con su margen, su probabilidad de presencia y sus costes de expansión; no multiplicar mecánicamente el ARR por una duración media.
- 04Probar las cláusulas sensibles
Hacer variar volumen, descuento, carga de soporte, plazo de pago y renovación; la negociación debe recaer prioritariamente sobre los parámetros que invierten la contribución.
El valor esperado de dos contratos B2B
El ingreso contractual se depura de los descuentos, de los costes propios de la cuenta y de la probabilidad de renovación a tres años.
El contrato de 120 k€ vale menos que el de 105 k€
La cuenta Atlas firma 120 k€ anuales con un 18 % de descuento. Su coste de primer año alcanza 53 k€ y su probabilidad anual de renovación un 82 %. La cuenta Boréal firma 105 k€, cuesta 44 k€ el primer año y renueva con una probabilidad del 90 %.
Atlas: precio neto 98,4 k€, contribución esperada a tres años = 45,4 + 68,4 × 0,82 + 68,4 × 0,82² = 147,5 k€. Boréal: 61 + 75 × 0,90 + 75 × 0,90² = 189,3 k€.
El ingreso facial no debe pilotar la prioridad comercial. Atlas debe renegociarse en el descuento, la integración o el soporte antes de clasificarse como cuenta más valiosa.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Todas las concesiones se convierten en valor económico comparable.
- 02
Los costes propios de la cuenta se separan de los costes realmente fijos.
- 03
Cada contribución futura se pondera con una probabilidad explícita.
- 04
La cláusula que hay que renegociar es la que más reduce el arrepentimiento económico.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una probabilidad de renovación histórica puede ser poco informativa para una oferta o un segmento nuevos.
- El valor de referencia, el aprendizaje y el acceso a un mercado pueden justificar un contrato menos rentable, pero deben cifrarse por separado.
- El modelo no sustituye la evaluación del riesgo jurídico, de crédito o de concentración de clientes.
Referencias
Trabajos citados.
- Anderson, J. C., Narus, J. A. & van Rossum, W. (2006), « Customer Value Propositions in Business Markets », Harvard Business Review.
- Nagle, T. T., Hogan, J. E. & Zale, J. (2016), The Strategy and Tactics of Pricing.
- Reinartz, W. J. & Kumar, V. (2000), « On the Profitability of Long-Life Customers », Journal of Marketing.