Cartera de ofertas: decidir con contribución, papel y solapamiento.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
El JSON y la ejecución Python verifican contribución evitable, migración neta, retirada y simplificación del escenario ilustrativo. No prueban ni migraciones reales ni causalidad.
- Especificación técnica del escenario de cartera de ofertas, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Contribución evitable
La retirada no hace desaparecer todos los costes asignados. Hay que distinguir costes variables, costes específicos evitables, costes compartidos e inversiones de transición. La contribución pertinente es la que cambia realmente con la decisión.
Papel probado
Entrada, adquisición, defensa, premium, fidelización o plataforma son hipótesis. Un papel se conserva solo si un comportamiento medible — migración, retención, conquista o reducción de riesgo — lo confirma.
Solapamiento y migración
Dos ofertas próximas pueden segmentar útilmente disposiciones a pagar o simplemente fragmentar la demanda. El modelo estima la elección sin cada oferta, el destino de los clientes y el margen transferido.
Método
Arbitrar la cartera sin cortar a ciegas
- 01Reconstituir la economía
Calcular precio neto, volumen, margen variable, servicio, devoluciones, promoción y costes específicos; separar los costes evitables de las asignaciones contables.
- 02Medir el uso distintivo
Comparar segmentos, misiones, funcionalidades, ocasiones y disposición a pagar; cuantificar el solapamiento mediante comportamiento, experimento de elección o histórico de sustitución.
- 03Simular la retirada
Estimar pérdida total, migración hacia cada oferta interna, conquista competitiva, attrition y costes de transición; valorar cada flujo con su contribución futura.
- 04Elegir la trayectoria
Invertir, mantener, simplificar, fusionar, migrar o retirar; definir un calendario, una oferta de destino, guardarraíles de cliente y una fecha de medición posterior a la migración.
El mapa contribución–papel–solapamiento
Seis ofertas se posicionan por contribución neta y diferenciación de uso; el tamaño representa la complejidad y los enlaces muestran las migraciones.
Retirar una referencia deficitaria destruye todavía 12 k€
La oferta Esencial realiza 500 k€ de facturación, 170 k€ de margen variable y soporta 190 k€ de costes asignados. Solo 80 k€ son evitables. En caso de retirada, el 55 % de los clientes migra hacia Estándar con 120 k€ de contribución, el 15 % hacia Premium con 48 k€, el 20 % se va y el 10 % renuncia a la compra.
Contribución evitable actual: 170 − 80 = 90 k€. Contribución de migración: 120 k€ + 48 k€ = 168 k€, pero esos importes incluyen 90 k€ de contribución que Esencial habría realizado; ganancia neta de migración = 78 k€. Coste de transición y descuentos: 30 k€. Valor de la retirada = 78 − 30 − 90 = −42 k€. Una simplificación de servicio que ahorra 54 k€ vale +12 k€ respecto a la retirada.
El déficit contable de 20 k€ provenía sobre todo de costes compartidos. La retirada destruiría valor; la decisión retenida es simplificar Esencial, subir su precio y medir la migración antes de cualquier supresión.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Los costes asignados se separan de los costes realmente evitables.
- 02
El papel estratégico posee una medida comportamental.
- 03
Las migraciones y pérdidas se valoran oferta por oferta.
- 04
La retirada se compara con simplificación, fusión y reposicionamiento.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las migraciones declaradas difieren de las elecciones reales bajo restricción.
- Los costes compartidos pueden volverse evitables solo a más largo plazo.
- La reacción competitiva modifica el destino de los clientes.
Referencias
Trabajos citados.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science, 3(4), 288–307.
- Desai, P. S. (2001), « Quality Segmentation in Spatial Markets », Marketing Science, 20(3), 265–283.
- Van Heerde, H. J., Srinivasan, S. & Dekimpe, M. G. (2010), « Estimating Cannibalization Rates for Pioneering Innovations », Marketing Science, 29(6), 1024–1039.