Coherencia precio-canal: proteger el margen sin destruir la red.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Precio neto comparable
Comparar el coste total para una oferta equivalente: descuento, entrega, instalación, financiación, fidelidad y condiciones de devolución. La diferencia facial puede engañar.
Servicio valorizado
Un canal puede facturar legítimamente asesoramiento, disponibilidad, instalación o crédito. La diferencia debe ser visible y proporcionada a un valor realmente entregado.
Reacción de la red
El socio puede reducir surtido, visibilidad, stock o asesoramiento. Esa respuesta debe integrarse en el cálculo en lugar de tratarse como una objeción cualitativa.
Método
Evaluar una diferenciación de precio entre canales
- 01Normalizar la oferta
Comparar la misma referencia, contenido, garantía, entrega, servicio y periodo; crear un índice de precio neto tras todas las ventajas.
- 02Medir las transferencias
Estimar nuevos clientes, migración desde un socio y desplazamiento entre referencias; valorar cada transferencia con la contribución abandonada.
- 03Escenificar la reacción
Probar mantenimiento, reducción de visibilidad, desreferenciación parcial y renegociación; asociar a cada reacción una probabilidad y un impacto.
- 04Elegir la arquitectura
Preferir packs, servicios, exclusividades o calendarios diferenciados cuando la paridad estricta no es sostenible; documentar la regla de gobernanza.
El registro de las diferencias de precio neto y de sus consecuencias
Precio mostrado, descuento, servicio y coste para el cliente se contrastan para distinguir una diferencia defendible de un conflicto destructivo.
| Canal | Publicado | Ventaja | Servicio | Neto cliente | Contribución |
|---|---|---|---|---|---|
| Directo | 89 € | 0 € | Estándar | 89 € | 36 € |
| Retail | 99 € | 0 € | Asesoramiento + stock | 99 € | 25 € |
| Marketplace | 99 € | −5 € | Entrega rápida | 94 € | 19 € |
Una ventaja directa de 13.200 € casi anulada por el socio
1.200 ventas migran del retail al directo. La contribución pasa de 25 € a 36 € por unidad, es decir 13.200 € de ganancia. El socio reduce después la visibilidad, haciendo perder 500 ventas que habrían producido 25 €.
Ganancia de migración: 1.200 × (36 − 25) = 13.200 €. Pérdida de red: 500 × 25 = 12.500 €. Ganancia neta: 700 €, antes del coste de conflicto y del efecto sobre la cobertura.
La subtarificación directa no es robusta. Un pack directo distinto o un servicio de socio valorizado protege mejor la contribución total.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Los precios se comparan sobre una oferta y un coste de cliente equivalentes.
- 02
Las migraciones se valoran con la contribución del canal abandonado.
- 03
Al menos tres reacciones de socios se cifran.
- 04
Toda diferencia duradera posee una justificación de valor visible.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las reacciones de los socios son estratégicas y difíciles de estimar puntualmente.
- Las reglas de competencia y de precio de reventa deben examinarse jurídicamente.
- Los comparadores públicos aceleran la percepción de incoherencia incluso entre packs diferentes.
Referencias
Trabajos citados.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels.
- Chiang, W. K., Chhajed, D. & Hess, J. D. (2003), « Direct Marketing, Indirect Profits », Management Science.
- Zettelmeyer, F. (2000), « Expanding to the Internet », Journal of Industrial Economics.