Atribución, incrementalidad o MMM: ¿qué método para qué decisión?
La atribución, los experimentos controlados y el marketing mix modeling responden preguntas distintas. Empiece por la decisión que debe respaldar: describir un recorrido, estimar un efecto incremental, explicar variación agregada o comparar escenarios de presupuesto con restricciones. Una contribución atribuida por plataforma no es automáticamente un efecto causal.
Atribución para la ejecución
La atribución describe puntos de contacto observados bajo una convención elegida. Puede apoyar informes operativos, pero su resultado depende de resolución de identidad, ventanas de observación, definiciones de conversión y regla de reparto. No crea el contrafactual sin exposición necesario para una afirmación causal.
Experimentos para incrementalidad
Un test controlado compara un tratamiento con un contrafactual creíble. Defina población, asignación, resultado principal, integridad de exposición y regla de parada antes del lanzamiento. La estimación sigue ligada al contexto, ventana temporal e implementación probados; no es automáticamente transferible.
MMM para decisiones agregadas
El MMM relaciona variaciones agregadas con medios y variables contextuales a lo largo del tiempo. Requiere definiciones de datos, suficiente variación, diagnósticos y comprobaciones de sensibilidad. Triangule métodos cuando sea posible. Esta página ofrece orientación pedagógica; no sustituye diseño del estimando, auditoría de datos ni revisión científica.