Paid, owned y earned no son partidas presupuestarias intercambiables.
Paid, owned y earned no son partidas presupuestarias intercambiables. Paid compra exposición o acción; owned convierte audiencia accesible en activos controlados; earned proviene de actores externos cuya difusión y mensaje final no se compran directamente. Su valor también reside en interacciones: paid puede crear earned, owned convertir esa atención y earned modificar eficacia de paid.
Decisión y método.
Asigne recursos por rol causal y horizonte de cada familia, midiendo por separado efectos directos, asistidos e interacciones. Para cada acción escriba población, mecanismo, horizonte y decisión esperada; rechace objetivos vagos de visibilidad sin comportamiento o medición. Mapee exposición paid, visita owned, registro, reactivación CRM, mención externa y conversión, identificando dobles reclamos. Use experimentos para incrementalidad paid, pruebas de recorrido para owned, series temporales o eventos para earned, y pruebe interacción. Compare coste marginal, capacidad, saturación y plazo. Earned no recibe coste de medios, pero exige producto, relación, contenido y respuesta.
Ejemplo calculado.
Sistema: 900 ventas paid incrementales, 280 owned, 120 earned y 90 adicionales cuando coinciden paid y earned. Contribución unitaria 85 €; costes 70.000 €, 12.000 €, 18.000 €. Bruto: (900 + 280 + 120 + 90) × 85 = 118.150 €. Costes 100.000 €. Neto 18.150 €. Ignorar interacción subestima 7.650 €; acreditarla a ambas familias sobrestima igual. Conserve interacción y pruebe si 90 ventas persisten al reducir paid.
Controles y límites.
Cada acción tiene rol, población y horizonte explícitos; medidas directas y asistidas no se suman sin deduplicación; interacciones se estiman aparte; coste marginal y capacidad guían asignación. Earned es difícil de asignar y puede reaccionar a mismos eventos que ventas. Identidades fragmentadas incompletan secuencias y experimento aislado mide mal reputación a largo plazo.
Recursos y fuentes.
Descargar matriz paid-owned-earned. Relacionado: equilibrar cobertura y frecuencia, medir creatividad, triangular evidencia. Fuentes: Stephen y Galak (2012); Batra y Keller (2016); Gordon et al. (2019).