Paid, owned, earned: atribuir un papel antes de atribuir una venta.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Control distinto
El paid controla la compra de medios, el owned controla el activo y el earned no controla ni la difusión ni el mensaje final. Esa diferencia modifica el riesgo, la velocidad y la reproducibilidad.
Mecanismo antes que métrica
Definir si la palanca crea cobertura, atención, consideración, conversión, fidelidad o recomendación. Una métrica idéntica no significa un mecanismo idéntico.
Interacción explícita
Los efectos cruzados se estiman como interacciones o secuencias. Sumar atribuciones de plataformas sobreestima el total cuando varias familias alcanzan a las mismas personas.
Método
Construir un sistema paid-owned-earned medible
- 01Atribuir los papeles
Para cada acción, escribir población, mecanismo, horizonte y decisión esperada; rechazar los objetivos vagos como visibilidad sin comportamiento ni medición asociados.
- 02Cartografiar las secuencias
Vincular exposición paid, visita owned, inscripción, seguimiento CRM, mención externa y conversión; identificar los puntos donde una misma acción se reivindica varias veces.
- 03Elegir las pruebas
Usar experimentos para la incrementalidad paid, tests de recorrido para el owned, series temporales o eventos para el earned, y probar después sus interacciones.
- 04Asignar por contribución
Comparar coste marginal, capacidad, saturación y plazo de cada familia; el earned no recibe un coste de medios pero exige producto, relación, contenido y respuesta.
La matriz papel — control — horizonte — prueba
Cada familia posee una función prioritaria, un límite de control y un método de prueba compatible. Una venta no debe acreditarse tres veces.
| Familia | Rol | Control | Horizonte | Evidencia | Ventas |
|---|---|---|---|---|---|
| Paid | Comprar alcance | Alto | Corto | Experimento | 900 |
| Owned | Convertir y retener | Alto | Medio | Test de recorrido | 280 |
| Earned | Crear evidencia externa | Bajo | Variable | Serie / evento | 120 |
| Interacción | Reforzar la eficacia | Compartido | Secuencia | Diseño factorial | 90 |
1.390 ventas de las que 90 provienen de la interacción
Un dispositivo produce 900 ventas incrementales paid, 280 owned, 120 earned y 90 adicionales cuando paid y earned están presentes juntos. La contribución unitaria es de 85 €. Los costes son 70.000 €, 12.000 € y 18.000 €.
Contribución bruta: (900 + 280 + 120 + 90) × 85 = 118.150 €. Costes: 100.000 €. Contribución neta: 18.150 €. Ignorar la interacción subestimaría el resultado en 7.650 €; acreditarla a las dos familias lo sobreestimaría en el mismo importe.
La próxima asignación debe preservar la interacción probando a la vez si las 90 ventas persisten cuando se reduce el paid.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada acción posee un papel, una población y un horizonte explícitos.
- 02
Las medidas directas y asistidas no se suman sin deduplicación.
- 03
Las interacciones paid-owned-earned se estiman por separado.
- 04
El coste marginal y la capacidad de cada familia guían la asignación.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- El earned es difícil de asignar y puede reaccionar a los mismos eventos que las ventas.
- Las identidades fragmentadas hacen las secuencias incompletas.
- Un experimento aislado mide mal los efectos de reputación de largo plazo.
Referencias
Trabajos citados.
- Stephen, A. T. & Galak, J. (2012), « The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales », Journal of Marketing Research.
- Batra, R. & Keller, K. L. (2016), « Integrating Marketing Communications », Journal of Marketing.
- Gordon, B. R. et al. (2019), « A Comparison of Approaches to Advertising Measurement », Marketing Science.