Adstock: elegir una memoria de medios compatible con el mecanismo observado.
Pruebas directamente verificables
Fuentes primarias para comprobar las afirmaciones clave.
- Meridian, configuración del modelo (se abre en una pestaña nueva)
Especificación del adstock, desfases y parámetros del modelo.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Stock no causal
El adstock es una transformación estructural, no una prueba de efecto. Una memoria larga puede absorber tendencia, estacionalidad o actividad de la competencia si esos factores están mal controlados.
Escala temporal
Un parámetro semanal no se traspone directamente a datos diarios. Semivida, pico y área deben expresarse en la unidad de tiempo del conjunto de datos.
Mecanismo del canal
Búsqueda de marca, televisión, promoción y CRM no tienen la misma dinámica. Imponer un núcleo común facilita el modelo pero puede deformar las contribuciones.
Método
Estimar una memoria sin dejar que el modelo invente el pasado
- 01Trazar el impulso
Comparar peso inmediato, semana del pico, semivida y masa tras cuatro u ocho semanas para cada familia de núcleos.
- 02Acotar los parámetros
Definir rangos informados por duración de campaña, frecuencia de compra, pruebas y conocimiento de medios; los límites deben publicarse antes de la optimización.
- 03Validar fuera de periodo
Comprobar si el núcleo predice los periodos de variación y conserva contribuciones plausibles — un mejor ajuste interno no basta.
- 04Probar las confusiones
Reestimar con tendencias, estacionalidades y eventos alternativos; una semivida que se desploma indica que el adstock capturaba un factor omitido.
Tres respuestas a un mismo impulso de medios
Un gasto puntual de 100 se propaga durante ocho semanas mediante tres núcleos. Área, pico y semivida hacen comparables las hipótesis.
Una retención de 0,6 implica una semivida de 1,36 semanas
Un adstock geométrico se define por Aₜ = Xₜ + 0,6 × Aₜ₋₁. Un impulso de 100 produce 100, 60, 36, 21,6 y luego 13 unidades.
Semivida = ln(0,5) ÷ ln(0,6) = 1,36 semanas. La masa teórica total vale 100 ÷ (1 − 0,6) = 250 unidades de exposición transformada.
El parámetro es aceptable para un efecto corto. Una estimación de 0,9, es decir 6,58 semanas de semivida, exigiría una prueba sólida y ensayos contra la tendencia.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Semivida, semana del pico y área se publican para cada canal.
- 02
Los rangos de parámetros se justifican antes del ajuste.
- 03
El núcleo mejora la validación fuera de muestra y no solo el ajuste.
- 04
La estabilidad se prueba contra varios controles de tendencia y estación.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los datos agregados identifican con dificultad adstock, saturación y estacionalidad de forma simultánea.
- Un núcleo semanal mezcla a menudo varias creatividades y estrategias de difusión.
- Un experimento corto informa imperfectamente la cola a largo plazo.
Referencias
Trabajos citados.
- Koyck, L. M. (1954), Distributed Lags and Investment Analysis.
- Broadbent, S. (1979), One Way TV Advertisements Work.
- Jin, Y. et al. (2017), « Bayesian Methods for Media Mix Modeling with Carryover and Shape Effects ».