El adstock transforma una serie de exposición en stock de efecto potencial.
El adstock transforma una serie de exposición en stock de efecto potencial. El modelo geométrico impone máximo inmediato y declive constante; Weibull puede representar pico retardado y caída flexible. La elección no debe solo mejorar ajuste: vida media y perfil deben ser compatibles con canal, creatividad, frecuencia de datos y experimentos disponibles.
Decisión y método.
Conserve memoria de medios solo si mejora validación fuera de muestra sin crear efecto duradero incompatible con operación. Compare peso inmediato, semana de pico, vida media y masa a cuatro u ocho semanas. Fije límites de parámetros según duración, frecuencia de compra, pruebas y conocimiento de medios antes de optimizar. Pruebe predicción y contribución plausible; reestime con tendencia, estacionalidad y eventos alternativos. Una vida media que colapsa indica factor omitido.
Ejemplo calculado.
Aₜ = Xₜ + 0,6 × Aₜ₋₁. Un impulso de 100 produce 100, 60, 36, 21,6 y 13. Vida media = ln(0,5) ÷ ln(0,6) = 1,36 semanas. Masa total = 100 ÷ (1 − 0,6) = 250 unidades transformadas. Es aceptable para efecto corto; 0,9, o 6,58 semanas, exige evidencia fuerte y pruebas contra tendencia.
Controles y límites.
Publique vida media, semana pico y área por canal, justifique rangos antes del ajuste y exija validación fuera de muestra y estabilidad. Datos agregados identifican mal adstock, saturación y estacionalidad a la vez; un núcleo semanal mezcla creatividades; un experimento breve informa mal la cola larga.
Recursos y fuentes.
Descargar los núcleos de adstock. Relacionado: modelar rendimientos decrecientes, validar mecanismos MMM, restringir con experimentos. Fuentes: Koyck (1954); Broadbent (1979); Jin et al. (2017).