Canibalización: medir lo que la nueva oferta desplaza realmente.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Origen de los volúmenes
Separar nuevos clientes, aumento de frecuencia, reactivación y transferencia desde cada oferta existente. Una sola proporción media oculta márgenes desplazados diferentes.
Margen, no ingreso
Una transferencia desde una oferta de margen alto puede destruir contribución aunque el precio de la novedad sea superior. El cálculo debe usar los costes variables propios de cada producto.
Horizonte de migración
El lanzamiento puede atraer primero a los clientes más próximos antes de ampliar la demanda. Medir demasiado pronto sobreestima a veces la canibalización duradera; medir demasiado tarde puede ocultar una erosión instalada.
Método
Estimar la canibalización sin doble conteo
- 01Construir los orígenes
Atribuir cada venta a un origen mutuamente excluyente: demanda nueva, transferencia A, transferencia B, adelanto de compra o volumen competitivo recuperado.
- 02Valorar las transferencias
Multiplicar las unidades desplazadas por la contribución que se habría generado sin lanzamiento, no por el precio de catálogo de la oferta antigua.
- 03Añadir los costes propios
Deducir referenciación, producción, soporte, descuentos de lanzamiento y complejidad de surtido sobre el horizonte de decisión.
- 04Probar el umbral de báscula
Calcular la tasa de transferencia máxima compatible con una contribución neta positiva y comparar ese umbral con un rango plausible.
La cascada de contribución
La facturación de la novedad se descompone hasta la contribución realmente adicional. Las transferencias se valoran con el margen de las ofertas que abandonan.
contribución neta = margen nuevo − márgenes desplazados − costes específicos12.000 ventas que solo crean 26.600 €
La nueva oferta vende 12.000 unidades con 18 € de contribución unitaria; el 35 % proviene de la oferta A con 22 € de contribución, el 15 % de la oferta B con 15 €, y el lanzamiento cuesta 70.000 €.
Contribución bruta: 12.000 × 18 € = 216.000 €. Margen desplazado: 4.200 × 22 € + 1.800 × 15 € = 119.400 €. Tras 70.000 € de lanzamiento, la contribución neta es de 26.600 €.
El lanzamiento sigue siendo positivo pero frágil. Un deslizamiento de ocho puntos adicionales desde la oferta A anularía casi la ganancia; el despliegue debe por tanto seguir siendo progresivo.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Los orígenes de volumen son exclusivos y totalizan el 100 %.
- 02
Cada transferencia se valora con la contribución de la oferta abandonada.
- 03
La tasa de canibalización máxima aceptable se publica.
- 04
La prueba mide también la demanda nueva y la retención, no solo el mix de producto.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las encuestas de intención identifican imperfectamente lo que se habría comprado sin la novedad.
- Las roturas, promociones y cambios de distribución pueden modificar artificialmente las transferencias.
- El valor de cartera a largo plazo puede justificar una canibalización voluntaria que el cálculo de corto plazo penaliza.
Referencias
Trabajos citados.
- Copulsky, W. (1976), « Cannibalism in the Marketplace », Journal of Marketing.
- Srinivasan, S. R., Ramakrishnan, S. & Grasman, S. E. (2005), Marketing Intelligence & Planning.
- Moorthy, K. S. & Png, I. P. L. (1992), Marketing Science.