Título: Canibalización: medir lo que la nueva oferta realmente desplaza.
Título:
Canibalización: medir lo que la nueva oferta realmente desplaza. Título SEO: Canibalización de producto: cálculo, umbral y caso calculado. Descripción: Calcular la contribución neta de una nueva oferta tras transferencias internas, margen desplazado y costes de lanzamiento.
Respuesta:
La canibalización no es el porcentaje de clientes que escoge el nuevo producto. Es el valor económico desplazado desde las ofertas existentes. Depende de los volúmenes transferidos, el margen perdido, los clientes realmente nuevos, el precio, el coste variable y el efecto sobre la retención.
Decisión:
Lanzar, redimensionar o aplazar una nueva oferta según su contribución neta después de transferencias internas y no según sus ingresos brutos.
Principios y método:
Se separan clientes nuevos, aumento de frecuencia, reactivación y transferencias desde cada oferta. Cada venta recibe un origen mutuamente excluyente: demanda nueva, transferencia A, transferencia B, compra adelantada o volumen competitivo recuperado. Las unidades desplazadas se valoran con la contribución que se habría generado sin el lanzamiento. Se deducen listado, producción, soporte, descuentos de lanzamiento y complejidad del surtido, y se calcula la tasa máxima de transferencia compatible con contribución neta positiva.
Caso calculado — 12.000 ventas solo crean 26.600 €.
La nueva oferta vende 12.000 unidades con 18 € de contribución unitaria. El 35 % procede de la oferta A, con 22 € de contribución; el 15 % de la B, con 15 €; el lanzamiento cuesta 70.000 €. Contribución bruta: 12.000 × 18 € = 216.000 €. Margen desplazado: 4.200 × 22 € + 1.800 × 15 € = 119.400 €. Tras los 70.000 €, la contribución neta es 26.600 €. El lanzamiento es positivo pero frágil: ocho puntos más desde A casi anularían la ganancia.
Reglas y límites:
Los orígenes suman 100 % y son exclusivos; cada transferencia usa la contribución de la oferta abandonada; se publica la canibalización máxima aceptable; se miden demanda nueva y retención. Las encuestas de intención, roturas de stock, promociones y cambios de distribución pueden distorsionar la lectura; el valor de cartera a largo plazo puede justificar canibalización deliberada.