Un test geográfico compara zonas tratadas con zonas que representan su trayectoria sin campaña.
Un test geográfico compara zonas tratadas con zonas que representan su trayectoria sin campaña. Su credibilidad depende menos del número bruto de regiones que de similitud previa, tratamiento estable, ausencia de contaminación y potencia suficiente para detectar el efecto útil para decidir.
Decisión y método.
Lance solo si la geografía permite contrafactual estable y el efecto mínimo detectable es menor que la ganancia necesaria. Defina resultado, horizonte, población y uplift mínimo que reembolsa campaña. Empareje mercados por nivel, tendencia, estacionalidad, distribución, precio y competencia; reserve periodos atípicos para robustez. Aleatorice dentro de pares, fije calendario, controle otros palancas y vigile fugas. Estime diferencia tratado-control, intervalo, pre-tendencias, placebos, coste por unidad incremental y mercados influyentes.
Ejemplo calculado.
La desviación histórica dentro de pares es 4,8%, con 12 pares, riesgo bilateral 5% y potencia objetivo 80%. Efecto mínimo detectable ≈ (1,96 + 0,84) × 4,8% ÷ √12 = 3,88%. La ganancia económica mínima es 3,2%. El test está ligeramente infradimensionado: añada pares, prolongue periodo o reduzca varianza con covariables previas.
Controles y límites.
Defina umbral económico antes de potencia, exija niveles y pre-tendencias estables, documente aleatorización y vigile fugas, distribución y eventos locales. Pocos mercados hacen la inferencia sensible; los resultados pueden no transferirse; campañas nacionales, medios no geolocalizados y desplazamientos contaminan control.
Recursos y fuentes.
Descargar el conjunto de mercados emparejados. Relacionado: formalizar el contrafactual, interpretar incrementalidad, calibrar modelo con test, comparar protocolos. Fuentes: Vaver & Koehler (2011); Kerman, Wang & Vaver (2017); Imbens & Rubin (2015).