Reducir el presupuesto un 10 %: retirar los últimos euros menos útiles.
Estado de la evidencia
Qué se ha reproducido y qué no demuestra.
El CSV y la ejecución Python verifican las pérdidas marginales y el recorte total de 100 k€ del escenario ilustrativo. No prueban ningún rendimiento de mercado.
- Especificación técnica del recorte presupuestario del 10 %, especificación en francés (se abre en una pestaña nueva)
v1, 31 de agosto de 2026 · CC BY 4.0 · especificación en francés · Documento de método redactado por marketing-mix.net. Las cifras son ilustrativas: no son mediciones de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Tramos evitables
Un gasto suprimido solo se convierte en ahorro si el coste puede evitarse realmente en el horizonte. Contratos, equipos, gastos de producción y compromisos deben separarse de los medios o de la actividad variable.
Pérdida marginal
El canal con el mejor rendimiento medio puede contener un tramo saturado poco útil; el canal medio puede perder una capacidad esencial por debajo de un suelo. La decisión clasifica los últimos tramos, no las medias.
Reversibilidad y aprendizaje
Un recorte inmediatamente reversible no tiene el mismo riesgo que una salida de mercado o la supresión de un programa de pruebas. El coste de información perdida y el plazo de reconstrucción deben ser visibles.
Método
Construir una reducción presupuestaria sin destruir los buenos mecanismos
- 01Descomponer los gastos
Dividir cada palanca en tramos evitables con fecha, compromiso, coste de salida y suelo operativo; excluir los ahorros que no se materializan en el periodo.
- 02Estimar la pérdida
Aplicar la curva de respuesta, el margen y las interacciones para estimar la contribución perdida por tramo; presentar un rango cuando el tramo esté fuera de la variación histórica.
- 03Optimizar bajo restricciones
Clasificar los tramos por pérdida marginal y aplicar después suelos, sinergias, cobertura mínima y capacidad de reactivación; comparar con un escenario de prorrateo explícito.
- 04Preparar el control
Definir las señales adelantadas, los umbrales de parada y la cadencia de revisión; conservar una pequeña reserva para corregir rápidamente una pérdida superior al intervalo esperado.
La escala de los tramos que retirar
Cada tramo de presupuesto se clasifica por pérdida de contribución esperada, con sus límites contractuales y su nivel de incertidumbre.
El recorte marginal preserva 16.500 € respecto al prorrateo
Una cartera de 1 M€ debe ahorrar 100.000 €. Los últimos tramos disponibles pierden 0,45 € de contribución por euro en A, 0,90 € en B, 0,30 € en C y 0,60 € en D. D solo puede bajar 30.000 €.
Plan marginal: retirar 50.000 € de A, 40.000 € de C y 10.000 € de D; pérdida 22.500 + 12.000 + 6.000 = 40.500 €. Prorrateo: 30.000 € de A, 25.000 € de B, 20.000 € de C y 25.000 € de D; pérdida 57.000 €.
Se retiene el recorte marginal con un rango de sensibilidad. Evita 16.500 € de pérdida esperada y protege a B, cuyo último tramo sigue siendo el más productivo.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada tramo es realmente evitable en el horizonte de reducción.
- 02
La pérdida se calcula sobre el rendimiento marginal y no sobre el rendimiento medio.
- 03
Suelos, sinergias y costes de reconstrucción son explícitos.
- 04
El plan incluye señales de seguimiento y una regla de reactivación.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las curvas históricas extrapolan mal los grandes recortes simultáneos.
- Los competidores pueden reaccionar a una bajada de presencia.
- Los efectos de marca y de aprendizaje son más inciertos a corto plazo.
Referencias
Trabajos citados.
- Little, J. D. C. (1970), « Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus », Management Science, 16(8), B466–B485.
- Doyle, P. & Saunders, J. (1990), « Multiproduct Advertising Budgeting », Marketing Science, 9(2), 97–113.
- Keeney, R. L. & Raiffa, H. (1976), Decisions with Multiple Objectives.