Título: Elegir un método de marketing por estimando, sesgo y decisión.
Título:
Elegir un método de marketing por estimando, sesgo y decisión.
Descripción:
Comparar experimento, cuasiexperimento, MMM, atribución, encuesta y modelo de elección según pregunta, estimando, sesgo, grano y horizonte.
Respuesta:
Un método solo es pertinente para la cantidad que estima. La atribución reparte conversiones observadas; un experimento estima un efecto causal para población y período; MMM descompone variación agregada bajo hipótesis; una encuesta mide declaraciones; un modelo de elección proyecta alternativas. Se comienza por el estimando: efecto de qué, sobre quién, frente a qué, cuándo y para qué decisión.
Método, ejemplo y límites:
Se especifican tratamiento, resultado, unidad, población, comparador y horizonte; se cartografían selección, targeting, estacionalidad, anticipación, interferencia, medición incompleta y cambio de composición. Se comparan coste, plazo, potencia, granularidad y repetición, y se combina método principal con evidencia de calibración independiente. Una campaña de búsqueda registra ROAS atribuido 6,2, prueba de pausa 1,8 ± 0,6 y MMM anual 2,4 ± 0,9. La atribución reparte 620 mil € de ventas observadas por 100 mil € gastados; la prueba estima 180 mil € incrementales, intervalo 120–240 mil €; al 35% de margen son 63 mil € o 0,63 € por euro. La atribución sirve para consultas, no para aumentar presupuesto; la prueba apoya la decisión marginal y MMM el equilibrio anual. Ningún mapa sustituye el examen real y los efectos rara vez se transportan sin hipótesis.