Envase: diseñar los formatos con precio unitario, ocasión de uso y canibalización.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Ocasión distinta
Un formato debe resolver una necesidad identificable: prueba, movilidad, hogar, frecuencia o conservación. Sin diferencia de uso, el tamaño se convierte principalmente en un mecanismo de descuento y desplaza el mix existente.
Precio unitario legible
La diferencia de precio por unidad debe ser coherente con los ahorros de envase, el compromiso de volumen y los costes logísticos. Un descuento demasiado profundo convierte el formato grande en una opción dominante y debilita los demás niveles.
Contribución de cartera
El cálculo suma el margen de cada formato tras el cambio de volumen y resta costes de lanzamiento, devoluciones, roturas y complejidad. El margen del nuevo formato aislado no basta.
Método
Probar una arquitectura de formatos sin confundir volumen y valor
- 01Definir las ocasiones
Asociar cada formato a una población, una frecuencia, un lugar y una duración de consumo, y verificar que las ocasiones son observables en las compras o en una investigación dedicada.
- 02Construir la escala
Calcular precio por unidad, coste completo, contribución y descuento implícito, y examinar los saltos entre formatos para detectar niveles dominados o incentivos excesivos.
- 03Estimar las transferencias
Separar nuevos compradores, aumento de consumo, transferencia desde cada formato y compras adelantadas, usando un experimento de zona o de tienda cuando la exposición puede controlarse.
- 04Decidir a nivel de cartera
Comparar la contribución total antes y después, probar varias elasticidades y tasas de transferencia, y fijar un umbral de parada si el mix o el desperdicio sale del rango esperado.
La escala de formatos — precio unitario, margen y transferencias
Se comparan tres formatos por precio por kilo, contribución unitaria, mix y efecto de canibalización del formato grande.
500 g
4,90 €- Precio unitario
- 9,80 €/kg
- Contribución
- 2,70 €
- Volumen
- 6.000 → 5.850
1 kg
8,20 €- Precio unitario
- 8,20 €/kg
- Contribución
- 4,60 €
- Volumen
- 4.000 → 3.700
2 kg
12,90 €- Precio unitario
- 6,45 €/kg
- Contribución
- 6,40 €
- Volumen
- 2.000 → 2.500
Un formato grande más vendido reduce la contribución en 385 €
El formato de 500 g contribuye 2,70 € sobre 6 000 ventas, el de 1 kg 4,60 € sobre 4 000 ventas y el de 2 kg 7,30 € sobre 2 000 ventas. Una bajada del formato grande a 12,90 € reduce su contribución a 6,40 € y eleva sus ventas a 2 500.
Antes: 6 000 × 2,70 + 4 000 × 4,60 + 2 000 × 7,30 = 49 200 €. Tras la transferencia: 5 850 × 2,70 + 3 700 × 4,60 + 2 500 × 6,40 = 48 815 €. La ganancia de 500 formatos grandes oculta una caída neta de 385 €.
La reducción se rechaza. El formato grande debe recuperar una contribución superior a 6,55 €, o demostrar más compradores realmente nuevos, antes de generalizar.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada formato corresponde a una ocasión de uso distinta y medible.
- 02
Precio unitario, coste completo y descuento implícito se publican en la matriz.
- 03
Las ventas transferidas se separan de las ventas realmente adicionales.
- 04
La decisión versa sobre la contribución total de la cartera.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- El consumo acelerado puede desplazar compras futuras fuera del periodo.
- El desperdicio y la conservación son difíciles de observar solo con las ventas.
- Las transferencias difieren según canal, hogar, promoción y visibilidad en lineal.
Referencias
Trabajos citados.
- Underwood, R. L. (2003), « The Communicative Power of Product Packaging », Journal of Product & Brand Management, 12(1), 62–76.
- Silayoi, P. & Speece, M. (2007), « The Importance of Packaging Attributes », European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495–1517.
- Chandon, P. & Wansink, B. (2006), « How Biased Household Inventory Estimates Distort Shopping and Storage Decisions », Journal of Marketing, 70(4), 118–135.