Reasignar 1,2 M€ sin aumentar el presupuesto
Caso de referencia
Este caso ficticio y totalmente reproducible utiliza 156 semanas de datos franceses simulados de paid search, paid social, vídeo, televisión y retail media. Noroa no representa una empresa real; ningún resultado presentado es rendimiento observado de mercado.
La decisión
Mantener en 1,2 M€ el presupuesto trimestral y comparar la asignación histórica con una reasignación restringida. El objetivo es la contribución después de medios, no los ingresos atribuidos por plataforma ni el ROAS. El escenario central desplaza 270.000 € desde canales próximos a la saturación hacia vídeo, televisión y retail media; no añade presupuesto.
Datos y validación
El archivo semanal reúne 15 variables pertinentes para la decisión: ingresos, contribución después de medios, inversión en medios, precio, promociones, disponibilidad, cobertura de tiendas, estacionalidad y eventos de calibración. Reserva 144 semanas para estimación y 12 semanas para validación temporal. El intervalo predictivo publicado del 80% cubre 11 de las 12 observaciones reservadas.
Modelo de decisión
Cada canal utiliza una curva de saturación, Rᵢ(s) = Aᵢ × s^αᵢ ÷ (Hᵢ^αᵢ + s^αᵢ), y un nivel de confianza explícito. La asignación cambia en incrementos de 10.000 € dentro de límites operativos publicados; se comparan rendimientos marginales, no promedios históricos.
Resultado condicional
La asignación objetivo se aplica en dos etapas: seis semanas piloto, dos semanas de conciliación y decisión en la semana nueve. Solo se pasa al objetivo cuando la contribución esperada supera 30.000 €, la disponibilidad supera 95%, precio y promociones siguen siendo comparables y no aparece un deterioro crítico del margen. Se mantiene el piloto si el intervalo incluye cero y la pérdida prudente es inferior a 20.000 €. Se revierte si el límite prudente cae por debajo de −40.000 €, la disponibilidad baja de 95%, falla la comparabilidad o se supera una restricción de entrega.
Límites
Los datos, los eventos de calibración y las ganancias son simulados. Las curvas de respuesta no estiman sinergias creativas o secuenciales; los costes de agencia, producción y transformación están simplificados. Los mínimos, máximos y niveles de confianza son propios de Noroa y deben reestimarse para cualquier organización real.
Reutilizar el protocolo
Utilice los datos publicados, parámetros del modelo y nota de decisión para revisar los supuestos, reproducir el escenario y adaptar las reglas de parada a sus restricciones. El caso demuestra un método de decisión; no demuestra un mercado.