Comparar una asignación histórica con un escenario robusto bajo restricciones operativas.
Caso de referencia
Reasignar 1,2 M€ sin aumentar el presupuesto
Pregunta de decisión¿Cómo reasignar 1,2 M€ entre canales bajo incertidumbre?
Tres años de datos, cinco canales y una pregunta accionable: ¿adónde llevar el próximo euro para aumentar la contribución sin ocultar la incertidumbre?
Decisión adoptada
Acometer la reasignación en dos fases.
Reducir primero la concentración en paid search y paid social. Reforzar progresivamente el vídeo, la televisión y el retail media. El paso al objetivo sigue condicionado a seis semanas de validación.
+121.400 €contribución esperada / trimestre
+6,2 %escenario central
0 €presupuesto adicional
88 %ganancia positiva en la simulación
01
El problema
El presupuesto es estable. Su productividad marginal no lo es.
Noroa destina el 65 % de su presupuesto a paid search y paid social. Estos canales siguen produciendo, pero su próxima unidad presupuestaria rinde menos que la colocada en canales infrainvertidos.
Optimizar la contribución incremental, no los ingresos atribuidos ni el ROAS de plataforma.
Sin presupuesto adicional. Un mínimo y un máximo explícitos para cada canal.
Una fase piloto de seis semanas, dos semanas de espera y la decisión en la semana nueve.
02
Los datos
Quince variables ligadas a una decisión precisa.
El archivo semanal reúne resultado económico, inversiones en medios, precio, promociones, disponibilidad, cobertura comercial, estacionalidad y eventos de calibración.
CSV · 156 FILASDatos semanales
La serie completa, un diccionario compatible con el modelo y la separación entre estimación y validación.
Descargar el CSV ↓JSON · MODELO DE DECISIÓNParámetros y resultadosCurvas, restricciones, asignaciones, diagnósticos, escenarios y reglas de decisión.
Descargar el JSON ↓MARKDOWN · NOTA DE DECISIÓNNota de decisiónHipótesis, fórmulas, tabla de asignación, protocolo y límites en un formato reutilizable.
Descargar la nota ↓ResultadoIngresos y contribución después de medios
MediosBúsqueda, social, vídeo, TV, retail media
ControlesPrecio, promoción, disponibilidad, tiendas, temporada
Validación12 semanas reservadas + 2 eventos calibrados
03
El modelo de decisión
Comparar los rendimientos marginales, no las medias históricas.
Cada canal recibe una curva de saturación y un nivel de confianza. La asignación avanza en pasos de 10.000 € dentro de los límites operativos publicados.
Modelo de decisión
Ri(s) = Ai × sαi ÷ (Hiαi + sαi)A representa el potencial, H la semisaturación y α la forma de la curva. El rango observado y la incertidumbre se conservan en el archivo del modelo.
144 semanas de estimación y 12 semanas reservadas para la validación temporal.
Error absoluto medio sobre los ingresos de las semanas no utilizadas para estimar el modelo.
Once observaciones de doce se sitúan dentro del intervalo predictivo anunciado al 80 %.
PRUEBA GEO DE VÍDEOLift simulado 5,6 % · modelo 5,1 %
PRUEBA GEO DE RETAIL MEDIALift simulado 8,4 % · modelo 7,9 %
Estos eventos ilustran la calibración; no son rendimiento observado de mercado.
04
El resultado
270.000 € desplazados hacia tres canales infrainvertidos.
El escenario objetivo no corta ningún canal. Reduce el gasto ya próximo a su saturación y refuerza las zonas donde el rendimiento marginal sigue siendo superior.
CanalActualObjetivo condicionalVariaciónRendimiento marginal
Paid searchConfianza 88 %
440.000 €
290.000 €
-150.000 €0,7 € / €Paid socialConfianza 62 %
340.000 €
220.000 €
-120.000 €0,8 € / €Vídeo en líneaConfianza 70 %
140.000 €
230.000 €
+90.000 €1,5 € / €TelevisiónConfianza 66 %
200.000 €
270.000 €
+70.000 €1,3 € / €Retail mediaConfianza 80 %
80.000 €
190.000 €
+110.000 €2 € / €Total1.200.000 €1.200.000 €0 €1,2 M€
Respuesta más débil del vídeo y la televisión, costes de exposición más altos.
Parámetros centrales, restricciones respetadas y presupuesto estrictamente constante.
Calibración confirmada y disponibilidad comercial estable durante todo el periodo.
05
La implementación
Una recomendación solo se convierte en decisión con una regla de parada.
El objetivo es un escenario condicional, no una orden automática. Debe sobrevivir a un piloto comparado, a la reconciliación de los datos y a unos guardarraíles económicos.
Definir regiones comparables, exclusiones, contribución después de medios y reglas de parada antes de mover presupuesto.
Usar participaciones intermedias en regiones tratadas sin cambiar el presupuesto total ni las reglas promocionales.
Dejar que se materialicen efectos diferidos y controlar disponibilidad, precio, promociones y uniones de datos.
Pasar al objetivo, mantener el piloto o revertir según los umbrales publicados.
Y disponibilidad superior al 95 %, precio y promociones comparables, sin deterioro crítico del margen.
Mantener el piloto si la pérdida prudente sigue por debajo de 20.000 € y la calidad de medición puede mejorarse.
O disponibilidad inferior al 95 %, ruptura de la comparabilidad o incumplimiento de una restricción de difusión.
06
Lectura responsable
Este caso demuestra un método. No demuestra un mercado.
Los resultados son coherentes con los datos y parámetros publicados. Nunca deben trasplantarse a una empresa real sin reestimación.
- Datos simulados
Ninguna ganancia presentada aquí se ha observado en un anunciante real.
- Interacciones limitadas
Las curvas no estiman las sinergias creativas o secuenciales entre los canales.
- Costes simplificados
Los costes de agencia, producción y transformación no se desglosan.
- Decisión local
Los mínimos, máximos y niveles de confianza son propios del caso Noroa.
Su turno
Ponga la lógica a prueba con sus propias restricciones.
Utilice el laboratorio de asignación para comparar sus propios canales y retome después el protocolo del caso para convertir el escenario en una decisión medible.