Una relación entre gasto y ventas solo es causal si compara lo ocurrido con lo que habría ocurrido sin la decisión, p…
Una relación entre gasto y ventas solo es causal si compara lo ocurrido con lo que habría ocurrido sin la decisión, para las mismas unidades y horizonte. La demanda suele influir el gasto, las promociones siguen periodos débiles y los canales apuntan a clientes próximos a comprar. Esos caminos crean desempeño atribuido que no fue causado.
Decisión y método.
Autorice una recomendación solo si los principales caminos de confusión están bloqueados, medidos o declarados inciertos. Defina población, intervención, comparación, resultado y horizonte antes del diseño. Cartografíe variables previas, criterios de segmentación, demanda latente, competencia, mediadores y resultado. Prefiera aleatorización; si no, documente la hipótesis de variación cuasiexperimental y busque placebos o pre-tendencias. Informe intervalo, sensibilidad y población cubierta: evidencia local no es rendimiento universal.
Ejemplo calculado.
Una regresión histórica atribuye 18 € de ventas por cada 1.000 € de medios, pero los presupuestos suben antes de semanas de alta demanda y durante promociones. La descomposición estima 6 € de sesgo de demanda prevista, 3 € de promociones y 2 € de estacionalidad: 11 €. Un test geográfico comparable mide 7 €, coherente con 18 € − 11 €. El efecto causal utilizable es 7 € en el perímetro; 18 € es asociación descriptiva.
Controles y límites.
Efecto medio, sobre expuestos, de un tramo de presupuesto y de largo plazo son cantidades distintas. Una causa común abre camino no causal; controlar mediador o colisionador puede introducir sesgo. El grafo formaliza hipótesis, no las hace verdaderas; los efectos varían y el análisis de sensibilidad no revela un confusor no medido.
Recursos y fuentes.
Descargar el registro de sesgos causales. Relacionado: estimar lo que no habría ocurrido, crear variación geográfica, elegir método de medición. Fuentes: Pearl (2009); Hernán & Robins (2020); Shadish, Cook & Campbell (2002).