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Trasformazione che rappresenta la persistenza di un effetto media dopo l’esposizione. La sua emivita deve restare coerente con il meccanismo del canale e con i dati.
Approfondire questo concetto →Glossario
delle decisioni di marketing mix.
I termini sono definiti attraverso il loro uso in una decisione, l’unità di misura e l’errore interpretativo che permettono di evitare.
Attribuzione
Regola che ripartisce un risultato osservato tra contatti o canali. Descrive un credito convenzionale e non dimostra automaticamente un effetto causale.
Approfondire questo concetto →Cannibalizzazione
Quota del valore di una nuova offerta che deriva dallo spostamento di vendite che sarebbero state realizzate da un’offerta esistente. Si valorizza in contributo spostato, non solo in volume.
Approfondire questo concetto →Causalità
Relazione in cui un intervento modifica un risultato rispetto a un controfattuale definito. Richiede un disegno, ipotesi di identificazione e un’incertezza espliciti.
Approfondire questo concetto →Controfattuale
Risultato che si sarebbe osservato senza l’azione studiata. Non è mai direttamente osservabile e va approssimato con randomizzazione, un gruppo comparabile o un modello esplicito.
Approfondire questo concetto →Curva di risposta
Relazione stimata tra un livello di investimento e un risultato incrementale, con effetti soglia, rendimenti decrescenti e un intervallo di osservazione.
Approfondire questo concetto →Elasticità del prezzo
Variazione relativa della domanda associata a una variazione relativa del prezzo, per un’unità, un periodo e un contesto definiti.
Approfondire questo concetto →Intervallo di incertezza
Intervallo di valori compatibili con i dati e con le ipotesi del modello. Non garantisce che le distorsioni di misurazione o di selezione siano state eliminate.
Incrementalità
Differenza causata dall’azione rispetto al controfattuale. Non coincide né con le conversioni attribuite né con una correlazione storica.
Approfondire questo concetto →iROAS
Rapporto tra l’effetto causale stimato sul risultato economico e l’effetto causale sulla spesa. La sua interpretazione dipende dal controfattuale, dall’orizzonte e dall’unità monetaria.
Approfondire questo concetto →Marketing mix
Insieme coordinato delle decisioni governabili di offerta, prezzo, distribuzione, comunicazione e risorse, per un target e un obiettivo espliciti.
Approfondire questo concetto →Marketing Mix Modeling
Modello aggregato che collega un risultato nel tempo alle leve di marketing e ai fattori di controllo, con trasformazioni, incertezza e convalida.
Approfondire questo concetto →Prior bayesiano
Distribuzione che esprime un’informazione disponibile prima dell’osservazione dei dati del modello. La provenienza e la sensibilità vanno documentate.
Approfondire questo concetto →Rendimento marginale
Risultato incrementale atteso dalla prossima unità investita. È il segnale utile per riallocare un budget, a differenza del rendimento medio storico.
Approfondire questo concetto →Saturazione
Diminuzione del rendimento marginale all’aumentare dell’esposizione o dell’investimento. La sua forma non va estrapolata lontano dall’intervallo osservato senza uno stress test.
Approfondire questo concetto →Triangolazione
Messa in relazione di metodi con distorsioni diverse, al fine di individuare le conclusioni robuste, le divergenze e i test necessari.
Approfondire questo concetto →Valore vita del cliente
Margine futuro atteso di un cliente, al netto dei costi di servizio e ponderato per la retention. Dipende dall’orizzonte e non va confuso con il fatturato cumulato.