Glossario delle decisioni di marketing mix
I termini sono definiti attraverso il loro uso in una decisione, l'unità di misura e l'errore interpretativo che permettono di evitare.
Adstock
persistenza di un effetto media dopo l'esposizione; la sua emivita deve essere coerente con il meccanismo del canale e i dati.
Attribuzione
regola che ripartisce un risultato osservato tra contatti o canali; assegna un credito convenzionale e non prova causalità.
Cannibalizzazione
valore di una nuova offerta derivante dallo spostamento di vendite che un'offerta esistente avrebbe altrimenti realizzato; va valutata in contributo spostato, non solo in volume.
Causalità
un intervento modifica un risultato rispetto a un controfattuale definito. Non è mai osservabile direttamente e richiede randomizzazione, gruppo comparabile o modello esplicito.
Controfattuale
un intervento modifica un risultato rispetto a un controfattuale definito. Non è mai osservabile direttamente e richiede randomizzazione, gruppo comparabile o modello esplicito.
Curva di risposta
relazione stimata tra investimento e risultato incrementale, con soglie, rendimenti decrescenti e intervallo osservato. Non estrapolare la saturazione oltre tale intervallo senza stress test.
Saturazione
relazione stimata tra investimento e risultato incrementale, con soglie, rendimenti decrescenti e intervallo osservato. Non estrapolare la saturazione oltre tale intervallo senza stress test.
Elasticità del prezzo
variazione relativa della domanda associata a una variazione relativa del prezzo, per unità, periodo e contesto definiti.
Intervallo di incertezza
valori compatibili con dati e ipotesi del modello; non garantisce l'eliminazione di bias di misurazione o selezione.
Incrementalità
l'incrementalità è la differenza causata da un'azione rispetto al controfattuale. L'iROAS rapporta risultato economico causale e spesa causale; entrambi dipendono da controfattuale, orizzonte e unità monetaria.
iROAS
l'incrementalità è la differenza causata da un'azione rispetto al controfattuale. L'iROAS rapporta risultato economico causale e spesa causale; entrambi dipendono da controfattuale, orizzonte e unità monetaria.
Marketing mix
il marketing mix coordina decisioni controllabili su offerta, prezzo, distribuzione, comunicazione e risorse. MMM è un modello aggregato di serie temporali con trasformazioni, controlli, incertezza e validazione.
Marketing Mix Modeling
il marketing mix coordina decisioni controllabili su offerta, prezzo, distribuzione, comunicazione e risorse. MMM è un modello aggregato di serie temporali con trasformazioni, controlli, incertezza e validazione.
Prior bayesiano
un prior esprime informazioni precedenti ai dati; il rendimento marginale è il risultato della prossima unità investita; la triangolazione confronta metodi con bias diversi.
Rendimento marginale
un prior esprime informazioni precedenti ai dati; il rendimento marginale è il risultato della prossima unità investita; la triangolazione confronta metodi con bias diversi.
Triangolazione
un prior esprime informazioni precedenti ai dati; il rendimento marginale è il risultato della prossima unità investita; la triangolazione confronta metodi con bias diversi.
Valore vita del cliente
margine futuro atteso, al netto dei costi di servizio e ponderato per ritenzione; dipende dall'orizzonte e non è fatturato cumulato.