Adstock
Transformation, die das Fortwirken eines Medieneffekts nach der Exposition abbildet. Ihre Halbwertszeit muss zum Kanalmechanismus und zu den Daten passen.
Dieses Konzept vertiefen →Glossar
der Marketing-Mix-Entscheidung.
Die Begriffe werden über ihre Rolle in einer Entscheidung, ihre Maßeinheit und den Interpretationsfehler definiert, den sie vermeiden helfen.
Attribution
Regel, die ein beobachtetes Ergebnis auf Kontakte oder Kanäle verteilt. Sie beschreibt eine konventionelle Zurechnung und beweist keinen kausalen Effekt.
Dieses Konzept vertiefen →Kannibalisierung
Der Anteil am Wert eines neuen Angebots, der aus verdrängten Verkäufen eines bestehenden Angebots stammt. Er wird im verdrängten Beitrag bewertet, nicht allein im Volumen.
Dieses Konzept vertiefen →Kausalität
Beziehung, in der ein Eingriff ein Ergebnis gegenüber einem definierten Kontrafaktischen verändert. Sie verlangt ein explizites Design, explizite Identifikationsannahmen und explizite Unsicherheit.
Dieses Konzept vertiefen →Kontrafaktisches
Das Ergebnis, das ohne die untersuchte Maßnahme eingetreten wäre. Es ist nie direkt beobachtbar und muss über Randomisierung, eine vergleichbare Gruppe oder ein explizites Modell angenähert werden.
Dieses Konzept vertiefen →Reaktionskurve
Geschätzte Beziehung zwischen einem Investitionsniveau und einem inkrementellen Ergebnis, mit Schwellenwerten, abnehmenden Erträgen und einem beobachteten Bereich.
Dieses Konzept vertiefen →Preiselastizität
Relative Nachfrageänderung, die einer relativen Preisänderung zugeordnet ist, für eine definierte Einheit, Periode und einen definierten Kontext.
Dieses Konzept vertiefen →Unsicherheitsintervall
Wertebereich, der mit den Daten und den Modellannahmen vereinbar ist. Er garantiert nicht, dass Mess- oder Selektionsverzerrungen beseitigt wurden.
Inkrementalität
Der durch die Maßnahme gegenüber dem Kontrafaktischen verursachte Unterschied. Sie ist weder mit zugeschriebenen Konversionen noch mit einer historischen Korrelation gleichzusetzen.
Dieses Konzept vertiefen →iROAS
Verhältnis zwischen dem geschätzten kausalen Effekt auf das wirtschaftliche Ergebnis und dem kausalen Effekt auf die Ausgaben. Die Interpretation hängt vom Kontrafaktischen, vom Horizont und von der Währungseinheit ab.
Dieses Konzept vertiefen →Marketing-Mix
Koordinierte Gesamtheit der steuerbaren Entscheidungen zu Angebot, Preis, Distribution, Kommunikation und Ressourcen, für eine ausdrückliche Zielgruppe und Zielsetzung.
Dieses Konzept vertiefen →Marketing Mix Modeling
Aggregiertes Modell, das ein Ergebnis im Zeitverlauf mit Marketinghebeln und Kontrollfaktoren verbindet, mit Transformationen, Unsicherheit und Validierung.
Dieses Konzept vertiefen →Bayes-Prior
Verteilung, die vor der Beobachtung der Modelldaten verfügbare Information ausdrückt. Herkunft und Sensitivität müssen dokumentiert werden.
Dieses Konzept vertiefen →Grenzertrag
Das von der nächsten investierten Einheit erwartete inkrementelle Ergebnis. Es ist das nützliche Signal für eine Umschichtung, anders als der historische Durchschnittsertrag.
Dieses Konzept vertiefen →Sättigung
Rückgang des Grenzertrags bei steigender Exposition oder Investition. Ihre Form darf ohne Stresstest nicht weit über den beobachteten Bereich hinaus extrapoliert werden.
Dieses Konzept vertiefen →Triangulation
Zusammenführung von Methoden mit unterschiedlichen Verzerrungen, um belastbare Schlussfolgerungen, Abweichungen und notwendige Tests zu erkennen.
Dieses Konzept vertiefen →Customer Lifetime Value
Erwartete künftige Marge eines Kunden, abzüglich der Servicekosten und gewichtet mit der Bindung. Sie hängt vom Horizont ab und darf nicht mit dem kumulierten Umsatz verwechselt werden.