Glossar der Marketing-Mix-Entscheidung
Die Begriffe werden über ihre Rolle in einer Entscheidung, ihre Maßeinheit und den Interpretationsfehler definiert, den sie vermeiden helfen.
Adstock
Fortwirkung eines Medieneffekts nach der Exposition; die Halbwertszeit muss zu Kanalmechanismus und Daten passen.
Attribution
Regel zur Verteilung eines beobachteten Ergebnisses auf Kontakte oder Kanäle; sie weist konventionellen Kredit zu und beweist keine Kausalität.
Kannibalisierung
Wert eines neuen Angebots, der Verkäufe verdrängt, die ein bestehendes Angebot sonst erzielt hätte; relevant ist der verdrängte Beitrag, nicht nur das Volumen.
Kausalität
eine Intervention verändert ein Ergebnis gegenüber einem definierten Kontrafaktischen. Es ist nie direkt beobachtbar und benötigt Randomisierung, Vergleichsgruppe oder explizites Modell.
Kontrafaktisches
eine Intervention verändert ein Ergebnis gegenüber einem definierten Kontrafaktischen. Es ist nie direkt beobachtbar und benötigt Randomisierung, Vergleichsgruppe oder explizites Modell.
Reaktionskurve
geschätzter Zusammenhang zwischen Investition und inkrementellem Ergebnis mit Schwellen, abnehmenden Erträgen und Beobachtungsbereich. Nicht ohne Stresstest weit außerhalb dieses Bereichs extrapolieren.
Sättigung
geschätzter Zusammenhang zwischen Investition und inkrementellem Ergebnis mit Schwellen, abnehmenden Erträgen und Beobachtungsbereich. Nicht ohne Stresstest weit außerhalb dieses Bereichs extrapolieren.
Preiselastizität
relative Nachfrageänderung bei relativer Preisänderung für eine definierte Einheit, Periode und Situation.
Unsicherheitsintervall
Werte, die mit Daten und Modellannahmen vereinbar sind; es garantiert nicht, dass Mess- oder Selektionsbias verschwunden ist.
Inkrementalität
Inkrementalität ist die durch eine Maßnahme verursachte Differenz gegenüber dem Kontrafaktischen. iROAS setzt den kausalen wirtschaftlichen Effekt zur kausalen Ausgabe ins Verhältnis; beides hängt von Horizont und Währungseinheit ab.
iROAS
Inkrementalität ist die durch eine Maßnahme verursachte Differenz gegenüber dem Kontrafaktischen. iROAS setzt den kausalen wirtschaftlichen Effekt zur kausalen Ausgabe ins Verhältnis; beides hängt von Horizont und Währungseinheit ab.
Marketing-Mix
Der Marketing-Mix bündelt steuerbare Entscheidungen zu Angebot, Preis, Vertrieb, Kommunikation und Ressourcen. MMM ist ein aggregiertes Zeitreihenmodell mit Transformationen, Kontrollen, Unsicherheit und Validierung.
Marketing Mix Modeling
Der Marketing-Mix bündelt steuerbare Entscheidungen zu Angebot, Preis, Vertrieb, Kommunikation und Ressourcen. MMM ist ein aggregiertes Zeitreihenmodell mit Transformationen, Kontrollen, Unsicherheit und Validierung.
Bayes-Prior
Prior beschreibt vor Modelldaten verfügbares Wissen; Grenzertrag ist das erwartete Ergebnis der nächsten investierten Einheit; Triangulation vergleicht Methoden mit unterschiedlichen Bias.
Grenzertrag
Prior beschreibt vor Modelldaten verfügbares Wissen; Grenzertrag ist das erwartete Ergebnis der nächsten investierten Einheit; Triangulation vergleicht Methoden mit unterschiedlichen Bias.
Triangulation
Prior beschreibt vor Modelldaten verfügbares Wissen; Grenzertrag ist das erwartete Ergebnis der nächsten investierten Einheit; Triangulation vergleicht Methoden mit unterschiedlichen Bias.
Customer Lifetime Value
erwartete künftige Kundenmarge nach Servicekosten und gewichtet mit Retention; sie hängt vom Horizont ab und ist kein kumulierter Umsatz.