Adstock
Transformation qui représente la persistance d’un effet média après l’exposition. Sa demi-vie doit rester cohérente avec le mécanisme du canal et les données.
Approfondir ce concept →Glossaire
de la décision marketing.
Les termes sont définis par leur usage dans une décision, leur unité de mesure et le piège d’interprétation qu’ils permettent d’éviter.
Attribution
Règle qui répartit un résultat observé entre des contacts ou canaux. Elle décrit un crédit conventionnel et ne prouve pas automatiquement un effet causal.
Approfondir ce concept →Cannibalisation
Part de la valeur d’une nouvelle offre provenant du déplacement de ventes qui auraient été réalisées par une offre existante. Elle se valorise en contribution déplacée, pas seulement en volume.
Approfondir ce concept →Causalité
Relation dans laquelle une intervention modifie un résultat par rapport à un contrefactuel défini. Elle exige un design, des hypothèses d’identification et une incertitude explicites.
Approfondir ce concept →Contrefactuel
Résultat qui aurait été observé sans l’action étudiée. Il n’est jamais directement observable et doit être approché par randomisation, groupe comparable ou modèle explicite.
Approfondir ce concept →Courbe de réponse
Relation estimée entre un niveau d’investissement et un résultat incrémental, avec effets de seuil, rendements décroissants et plage d’observation.
Approfondir ce concept →Élasticité prix
Variation relative de la demande associée à une variation relative du prix, sur une unité, une période et un contexte définis.
Approfondir ce concept →Intervalle d’incertitude
Plage de valeurs compatibles avec les données et les hypothèses du modèle. Il ne garantit pas que les biais de mesure ou de sélection ont été éliminés.
Incrémentalité
Différence causée par l’action par rapport au contrefactuel. Elle ne se confond ni avec les conversions attribuées ni avec une corrélation historique.
Approfondir ce concept →iROAS
Rapport entre l’effet causal estimé sur le résultat économique et l’effet causal sur la dépense. Son interprétation dépend du contrefactuel, de l’horizon et de l’unité monétaire.
Approfondir ce concept →Marketing mix
Ensemble coordonné des décisions pilotables d’offre, de prix, de distribution, de communication et de ressources pour une cible et un objectif explicites.
Approfondir ce concept →Marketing Mix Modeling
Modèle agrégé qui relie un résultat dans le temps aux leviers marketing et aux facteurs de contrôle, avec transformations, incertitude et validation.
Approfondir ce concept →Prior bayésien
Distribution exprimant une information disponible avant l’observation des données du modèle. Sa provenance et sa sensibilité doivent être documentées.
Approfondir ce concept →Rendement marginal
Résultat incrémental attendu de la prochaine unité investie. C’est le signal utile pour réallouer un budget, contrairement au rendement moyen historique.
Approfondir ce concept →Saturation
Diminution du rendement marginal lorsque l’exposition ou l’investissement augmente. Sa forme ne doit pas être extrapolée loin de la plage observée sans stress test.
Approfondir ce concept →Triangulation
Mise en relation de méthodes dont les biais diffèrent afin d’identifier les conclusions robustes, les divergences et les tests nécessaires.
Approfondir ce concept →Valeur vie client
Marge future attendue d’un client, nette des coûts de service et pondérée par la rétention. Elle dépend de l’horizon et ne doit pas être confondue avec le chiffre d’affaires cumulé.