Título: Nuevo canal: calcular incrementalidad tras transferencia y dependencia.
Título:
Nuevo canal: calcular incrementalidad tras transferencia y dependencia.
Descripción:
Business case completo para evaluar un nuevo canal de distribución después de comisión, transferencia, devoluciones, servicio y costes de salida.
Respuesta:
Un canal nuevo crea valor solo si aporta demanda o calidad de servicio realmente adicional después de comisión, devoluciones, costes operativos, transferencias desde canales existentes y dependencia contractual. La facturación bruta no mide ni incrementalidad ni contribución.
Método y decisión:
Especificar zonas, consultas, segmentos u ocasiones que el canal debe añadir; esa es la promesa a comprobar. Valorar ventas nuevas, restar contribución perdida por transferencias y añadir todos los costes variables y fijos activados. Muestrear productos, zonas y períodos ordinarios, no solo mejores referencias. Condicionar cada extensión a umbrales de contribución, demanda nueva, calidad de servicio y concentración. Probar y extender solo si contribución neta, demanda nueva y capacidad de salida siguen favorables en unidades representativas.
Ejemplo calculado:
Un marketplace prevé 1,4 M€ de ventas; 30% se transferiría del sitio directo. Margen de producto sobre ingreso adicional: 45%; comisión 18% sobre todas las ventas; devoluciones y servicio cuestan 72.000 € e integración amortizada 60.000 €. Ingreso adicional: 1,4 M€ × 70% = 980.000 €. Margen: 441.000 €. Comisión: 252.000 €. Tras 72.000 € de servicio y 60.000 € fijos, contribución neta = 57.000 €. Aún no justifica despliegue nacional. El piloto debe confirmar transferencia, reducir devoluciones y verificar demanda nueva superior a 70% de ventas.
Límites:
Clientes pueden descubrir por un canal y comprar por otro, complicando transferencia. Efectos de cobertura y notoriedad pueden surgir después. Condiciones comerciales pueden cambiar con volumen y volver poco representativo un test pequeño.