Nuevo canal: calcular el incremento tras transferencia y dependencia.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Demanda neta
Comparar los compradores, zonas u ocasiones realmente fuera de alcance con lo que se habría vendido en otro sitio. La transferencia interna debe estimarse con un comparador, no deducirse del solo solapamiento de clientes.
Coste de servicio completo
Comisión, logística, devoluciones, contenido, soporte, datos, promoción impuesta y necesidad de stock deben imputarse al canal. Los costes compartidos solo son gratuitos si permanecen realmente inalterados.
Opción de salida
La propiedad de los datos, la duración del contrato, el stock dedicado y la concentración de la facturación determinan la reversibilidad. Una contribución positiva puede seguir siendo insuficiente si la dependencia se vuelve crítica.
Método
Construir una prueba generalizable
- 01Definir la población fuera de alcance
Escribir qué zonas, consultas, segmentos u ocasiones se supone que añade el canal; esa población constituye la promesa a verificar.
- 02Calcular la cuenta diferencial
Valorar las ventas nuevas, restar el margen perdido en las transferencias y añadir todos los costes variables o fijos desencadenados por el canal.
- 03Muestrear unidades representativas
Incluir productos, zonas y periodos ordinarios; un piloto limitado a las mejores referencias sobreestima la generalización.
- 04Definir los escalones
Condicionar cada extensión a un umbral de contribución, de demanda nueva, de calidad de servicio y de concentración.
La cuenta económica incremental del canal
La facturación anunciada se concilia con las ventas desplazadas, el margen de producto, las comisiones, las devoluciones, el servicio y los costes fijos.
Contribución demasiado baja frente a la incertidumbre de transferencia.
1,4 M€ de ventas para solo 57.000 € de contribución
Un marketplace prevé 1,4 M€ de ventas, de las que el 30 % se transferiría del sitio directo. El margen de producto sobre el ingreso realmente adicional es del 45 %, la comisión del 18 % recae sobre todas las ventas, las devoluciones y el servicio cuestan 72.000 €, y la integración amortizada 60.000 €.
Ingreso adicional: 1,4 M€ × 70 % = 980.000 €. Margen de producto: 441.000 €. Comisión: 252.000 €. Tras 72.000 € de servicio y 60.000 € de costes fijos, la contribución neta es de 57.000 €.
El canal no justifica todavía un despliegue nacional. Un piloto debe confirmar la transferencia, reducir las devoluciones y comprobar que la demanda nueva supera el 70 % de las ventas.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La transferencia desde cada canal existente se valora como contribución perdida.
- 02
Comisión, devoluciones, servicio, stock y costes de salida están incluidos.
- 03
El piloto cubre unidades representativas y un horizonte completo de devolución.
- 04
Un límite de concentración y un derecho de acceso a los datos se contractualizan.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los clientes pueden usar un canal para descubrir y otro para comprar, lo que complica la estimación de la transferencia.
- Los efectos de cobertura y notoriedad pueden aparecer después del horizonte del piloto.
- Las condiciones comerciales pueden cambiar con el volumen y hacer que una prueba pequeña no sea representativa.
Referencias
Trabajos citados.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research.
- Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. & Rahman, M. S. (2013), MIT Sloan Management Review.
- Ansari, A., Mela, C. F. & Neslin, S. A. (2008), Journal of Marketing Research.