Titel: Distribution: Kanäle nach Beitrag und Kontrolle vergleichen.
Titel:
Distribution: Kanäle nach Beitrag und Kontrolle vergleichen.
Beschreibung:
Direktvertrieb, Marktplatz, Handel und Partner anhand inkrementeller Nachfrage, Vollkosten, Transfers, Kundenkontrolle, Kapazität und Risiko vergleichen.
Antwort:
Ein Kanal ist nicht nur Zugang zur Nachfrage. Er verändert Nettopreis, Sortiment, Daten, Service, Retouren, Working Capital und Konfliktrisiko. Der Vergleich beginnt mit einer inkrementellen Bestellung, rekonstruiert ihren vollständigen Beitrag und bewertet aus bestehenden Kanälen übertragene Verkäufe. Der umsatzstärkste Kanal kann Wert vernichten, wenn er vor allem bereits mit höherer Marge versorgte Kunden abgreift.
Methode und Entscheidung:
Für alle Kanäle dieselbe Bestellung, denselben Kunden, dieselbe Einheit oder dasselbe Konto sowie denselben Zeitraum verwenden. Nettopreis, Produkt-, Abwicklungs-, Liefer-, Retouren-, Zahlungs-, Service- und Akquisekosten rekonstruieren. Neue Kunden, Eroberung und Transfers mittels Geotests, Zugangscodes, Befragungen, Historie und Kohorten schätzen und Intervall veröffentlichen. Integration, Team, Inhalte, Bestand, Systeme, Mindestvertrag und Opportunitätskosten einbeziehen und Kapazitätsstufen modellieren. Benötigte Bestellungen, Neuanteil oder Warenkorb unter Retouren, Provision, Kannibalisierung und Reaktion anderer Kanäle lösen. Einen Kanal nur ausweiten, wenn sein inkrementeller Beitrag nach Transfers, Fixkosten und Restriktionen in einer realistischen Nachfrage- und Retourenspanne positiv bleibt.
Rechenbeispiel:
Von 10.000 potenziellen Bestellungen gewinnt direkt 8.000 zu 100 € netto, 42 € variablen Kosten und 180 T€ Fixkosten. Ein Marktplatz gewinnt 10.240 zu 82 € netto, 50 € variablen Kosten und 90 T€ Fixkosten. Davon sind 45 % wirklich neu und 35 % ersetzen Direktverkäufe. Direktbeitrag: 8.000 × (100 − 42) − 180.000 = 284.000 €. Eigener Marktplatzbeitrag: 10.240 × (82 − 50) − 90.000 = 237.680 €. Verlorene Direktmarge auf 3.584 Transfers: 3.584 × 58 = 207.872 €. Zusätzlich zum Direktkanal ergibt sich 237.680 − 207.872 = 29.808 € inkrementeller Beitrag vor Wettbewerbseffekten. Der Marktplatz verkauft 28 % mehr Volumen, schafft aber 46 T€ weniger Wert. Nur als Pilot öffnen, wenn der Neuanteil über 51 % liegt, das Sortiment Transfers begrenzt oder die Provision sinkt.
Grenzen:
Die Bestellherkunft ist ohne Test schwer zu bestimmen. Plattformbedingungen können sich rasch ändern. Sichtbarkeits- und Lerneffekte können erst nach der Anfangsperiode auftreten.