Distribuzione: confrontare i canali su contributo e controllo.
Stato della prova
Che cosa è stato riprodotto e che cosa non dimostra.
Il CSV pubblico e l'esecuzione Python verificano contributo proprio, margine trasferito e contributo incrementale dei quattro canali illustrativi. Non verificano né la domanda nuova, né i trasferimenti reali, né l'economia futura di un canale.
- Specifica tecnica del conto economico comparabile dei canali, specifica in francese (si apre in una nuova scheda)
v1, 31 agosto 2026 · CC BY 4.0 · specifica in francese · Documento di metodo redatto da marketing-mix.net. Le cifre sono illustrative: non sono misurazioni di mercato.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Prezzo netto incassato
Il prezzo di listino è ridotto da sconto, commissione, contributo promozionale, spese di pagamento e resi. Anche i calendari di incasso e il finanziamento dello stock modificano il valore del canale.
Domanda davvero nuova
Un ordine del nuovo canale può provenire da un cliente nuovo, da un concorrente o da un trasferimento interno. Solo le prime due fonti creano domanda per l’impresa; il trasferimento va valorizzato con il contributo perso.
Controllo e opzione
Accesso ai dati, libertà di prezzo, capacità di testare, relazione con il cliente e dipendenza dalla piattaforma hanno un valore. Sono tradotti in rischi o opzioni, senza diventare un premio arbitrario che nasconderebbe un’economia in perdita.
Metodo
Stabilire il conto economico incrementale di un canale
- 01Fissare l’unità comparabile
Scegliere ordine, cliente, unità o account e lo stesso periodo; ricostruire prezzo netto, costo prodotto, preparazione, consegna, reso, pagamento, servizio e acquisizione.
- 02Scomporre l’origine
Stimare clienti nuovi, conquista e trasferimenti da ogni canale; usare test geografici, codici d’accesso, indagini, storici e coorti, poi pubblicare l’intervallo.
- 03Aggiungere capacità e costi fissi
Includere integrazione, team, contenuti, stock, sistemi, minimo contrattuale e costo opportunità; modellare gli scaglioni di capacità anziché un costo medio costante.
- 04Risolvere la soglia
Calcolare ordini, quota nuova o scontrino necessari a coprire i costi; testare resi, commissione, cannibalizzazione e reazione degli altri canali per individuare la condizione più fragile.
Il conto economico comparabile dei canali
Diretto, marketplace, retail e partner sono valutati sullo stesso scontrino, con costi completi, quota davvero nuova e contributo incrementale.
| Canale | Ordini | Contributo proprio | Quota nuova | Incrementale | Decisione |
|---|---|---|---|---|---|
| Diretto | 8.000 | 284 k€ | 100 % | 284 k€ | riferimento |
| Marketplace | 10.240 | 238 k€ | 45 % | 30 k€ | pilotare |
| Retail | 9.100 | 144 k€ | 58 % | 17 k€ | rivedere |
| Partner B2B | 3.200 | 81 k€ | 72 % | 48 k€ | testare |
Il marketplace vende il 28 % in più ma crea 46 k€ in meno
Su 10.000 ordini potenziali, il diretto ottiene 8.000 ordini a 100 € netti, 42 € di costi variabili e 180 k€ di costi fissi. Il marketplace ottiene 10.240 ordini a 82 € netti, 50 € di costi variabili e 90 k€ di costi fissi. Tra questi, il 45 % è davvero nuovo e il 35 % sostituisce vendite dirette.
Contributo diretto: 8.000 × (100 − 42) − 180.000 = 284.000 €. Contributo proprio del marketplace: 10.240 × (82 − 50) − 90.000 = 237.680 €. Margine diretto perso su 3.584 ordini trasferiti: 3.584 × 58 = 207.872 €. Se il marketplace è aggiunto al diretto, il contributo incrementale = 237.680 − 207.872 = 29.808 €, prima degli effetti competitivi.
Il marketplace porta volume ma poco valore incrementale. L’apertura resta possibile come pilota se la quota nuova supera il 51 %, se l’assortimento limita i trasferimenti o se la commissione è rinegoziata.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
I canali sono confrontati sulla stessa unità e sullo stesso orizzonte.
- 02
Gli ordini trasferiti sono valorizzati con il margine del canale di origine.
- 03
Costi fissi, resi, stock e scaglioni di capacità sono inclusi.
- 04
La decisione pubblica una soglia di quota nuova, di scontrino o di volume.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- L’origine degli ordini è difficile da identificare senza test.
- Le condizioni commerciali delle piattaforme possono cambiare rapidamente.
- Gli effetti di visibilità e apprendimento possono comparire dopo il periodo iniziale.
Riferimenti
Opere citate.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research, 9(2), 95–112.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing, 91(2), 174–181.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels, 7ª ed.