Marketingkommunikation: kausale Rollen finanzieren, keine Kanalliste.
Stand des Nachweises
Was reproduziert wurde und was es nicht belegt.
Die CSV-Datei und die Python-Ausführung prüfen die Summe und die illustrative Wechselwirkung ohne Doppelzählung. Sie belegen weder echte Inkrementalität noch kausale Synergie.
- Technische Spezifikation der Kommunikations-Scorecard, Spezifikation auf Französisch (öffnet in einem neuen Tab)
v1, 31. August 2026 · CC BY 4.0 · Spezifikation auf Französisch · Methodendokument von marketing-mix.net. Die Zahlen sind illustrativ: Es handelt sich nicht um Marktmessungen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Rolle vor Kanal
Derselbe Kanal kann Nachfrage schaffen oder abgreifen, je nach Targeting, Botschaft und Kontext. Die Rolle zu benennen verhindert, jedes Video als „oberen Funnel" und jede Suche als rein inkrementell zu betrachten.
Inkrementelle Zielgruppe
Die Bruttoreichweite addiert oft dieselben Personen. Die Entscheidung muss deduplizierte Reichweite, Frequenz, Exposition außerhalb der Zielgruppe und zusätzliche Abdeckung nach den anderen Aktivitäten berücksichtigen.
Beweiskette
Ein Frühindikator prüft, dass die Rolle ausgeführt wird; ein Zwischenindikator testet den Mechanismus; eine wirtschaftliche Messung bewertet die Wirkung. Nur den Klick zu optimieren verschiebt das Budget zum Abgriff einer bereits geschaffenen Absicht.
Methode
Kommunikation als Rollenportfolio gestalten
- 01Das angestrebte Verhalten definieren
Angeben, was sich ändern soll — Kenntnis, Verankerung eines Nutzens, Suche, Probierkauf, Wahl, Wiederkauf oder Empfehlung; Population und Vergleichsmaßstab definieren.
- 02Die Rollen zuweisen
Jeder Aktivität eine Hauptrolle und höchstens eine Nebenrolle geben; die Abhängigkeiten dokumentieren, zum Beispiel Video → Markensuche → Konversion.
- 03Die nützliche Abdeckung bewerten
Inkrementelle Zielgruppe, effektive Frequenz, Kosten je zusätzlicher Person und erwarteten Beitrag schätzen; Dopplung und den Nachfrageanteil korrigieren, der auch ohne die Aktivität abgegriffen worden wäre.
- 04Das System testen
Kreativtests, Holdouts, Geo-Experimente und kalibrierte Modelle nutzen; sowohl über den Eigeneffekt als auch über das Vorliegen einer Synergie mit den Abgriffsaktivitäten entscheiden.
Die Scorecard der vier Kommunikationsrollen
Vier Aktivitäten werden nach Rolle, inkrementeller Zielgruppe, Signal, erwartetem Beitrag, Abhängigkeit und Budgetentscheidung verglichen.
Video
Suche
CRM
Retail
600 T€ umschichten, ohne die Nachfrageschaffung zu opfern
Ein Plan umfasst Video 240 T€, Search 180 T€, CRM 90 T€ und Retail Media 90 T€. Die zugerechneten Beiträge betragen 180 T€, 540 T€, 260 T€ und 240 T€, doch die inkrementellen Schätzungen betragen 210 T€, 145 T€, 160 T€ und 105 T€. Ein Experiment zeigt, dass die Streichung des Videos das inkrementelle Suchvolumen um 18 % senkt.
Systembeitrag mit Video: 210 T€ + 145 T€ + 160 T€ + 105 T€ = 620 T€. Interaktion Video-Search: 145 × 18 % = 26,1 T€, bereits in den 620 T€ enthalten und für die Entscheidung isoliert. Das Video um 80 T€ zu kürzen spart 80 T€, verliert aber 70 T€ Eigeneffekt und rund 8,7 T€ Interaktion. Nettogewinn: 1,3 T€. Search auf Markenanfragen um 60 T€ zu kürzen verliert 22 T€ inkrementelle Wirkung und setzt netto 38 T€ frei.
Der zugerechnete ROAS hätte das Video gestrichen. Die Scorecard behält einen Videosockel und entfernt zuerst die Markensuche mit geringer Inkrementalität. Der Plan reinvestiert 38 T€ in den Kreativtest, wo der Informationswert höher ist.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jede Aktivität besitzt eine Hauptrolle und ein passendes Ergebnis.
- 02
Reichweite und Konversionen werden um Dopplungen bereinigt.
- 03
Die Abgriffsaktivitäten werden gegen ein glaubwürdiges Kontrafaktum bewertet.
- 04
Die Synergien werden isoliert, bevor eine Komponente des Systems umgeschichtet wird.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die Zielgruppendeduplizierung zwischen Plattformen bleibt oft modelliert.
- Verzögerte Effekte reagieren empfindlich auf das Fenster und die Kontrolle der Distribution.
- Eine bei einem Druckniveau beobachtete Synergie kann bei einem anderen verschwinden.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999), „How Advertising Works: What Do We Really Know?“, Journal of Marketing, 63(1), 26–43.
- Binet, L. & Field, P. (2013), The Long and the Short of It.
- Naik, P. A. & Raman, K. (2003), „Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications“, Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388.