Cuota de voz (share of voice): fijar el presupuesto publicitario en relación con la cuota de mercado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Una cuota de inversión, no de atención
La cuota de voz cuenta los euros invertidos, no la atención obtenida. Dos marcas con el mismo presupuesto no tienen la misma voz si sus creatividades y sus medios difieren en calidad.
Una referencia media, no una ley
La relación entre ESOV y crecimiento es una media observada en muchas marcas. Varía según la categoría, la creatividad y la posición competitiva, y no permite ninguna previsión precisa para una marca concreta.
El tamaño de la marca cambia la lectura
Las grandes marcas pueden mantener su cuota con un ESOV negativo; las pequeñas suelen tener que invertir por encima de su cuota para crecer. Comparar ESOV sin tener en cuenta el tamaño induce a error.
Método
Calcular y aprovechar la cuota de voz en cuatro pasos
- 01Delimitar la categoría
Fijar los competidores, los medios y el periodo considerados. Una cuota de voz calculada solo con la televisión, o sin lo digital, no describe la presión real.
- 02Estimar la inversión
Reunir la inversión publicitaria de los competidores a partir de controles publicitarios, paneles o estimaciones sectoriales, y documentar su margen de error.
- 03Calcular SOV y ESOV
Dividir la inversión de la marca entre la de la categoría y restar después la cuota de mercado del mismo periodo y perímetro.
- 04Probar antes de generalizar
Variar la presión en algunas regiones, medir la cuota de mercado frente a regiones de control y decidir el presupuesto nacional con ese resultado.
La referencia da la dirección, no la rentabilidad
Ejemplo ilustrativo: una categoría invierte 50 M€ al año en publicidad. La marca tiene un 12 % de cuota de mercado y un 10 % de cuota de voz, es decir, 5 M€ frente a 45 M€ de sus competidores. Busca un ESOV de +5 puntos, en un mercado de 800 M€ con un margen de contribución del 40 %.
Cuota de voz objetivo = 12 % + 5 puntos = 17 %. Presupuesto = 17 % × 45 M€ ÷ (1 − 17 %) = 9,2 M€, es decir, 4,2 M€ más. Ganancia media esperada = 5 ÷ 10 × 0,5 = 0,25 puntos de cuota al año, es decir, 0,25 % × 800 M€ × 40 % = 0,8 M€ de margen anual.
La inversión cuesta 4,2 M€ más para 0,8 M€ de margen el primer año. Solo se justifica si la ganancia de cuota se mantiene varios años, algo que una prueba regional puede verificar antes de cualquier despliegue.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Calcular la cuota de voz y la cuota de mercado con el mismo perímetro y en el mismo periodo.
- 02
Presentar el ESOV como una referencia media, nunca como una previsión de cuota de mercado.
- 03
Contrastar la ganancia de margen esperada con el coste adicional antes de aumentar el presupuesto.
- 04
Probar cualquier aumento de presión en algunas regiones antes de desplegarlo en todas partes.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La inversión de los competidores es una estimación, a menudo incompleta en lo digital.
- La cuota de voz ignora la calidad creativa y la eficacia de los medios elegidos.
- La relación media entre ESOV y crecimiento refleja también la forma en que las marcas fijan su presupuesto según su tamaño.
- Un efecto sobre la cuota de mercado puede tardar varios años en aparecer y superar el horizonte de medición.
Referencias
Trabajos citados.
- Jones (1990), Ad Spending: Maintaining Market Share, Harvard Business Review (se abre en una pestaña nueva)
- Binet & Field (2013), The Long and the Short of It, IPA (se abre en una pestaña nueva)
- Danenberg, Kennedy, Beal & Sharp (2016), Advertising Budgeting: A Reinvestigation of the Evidence on Brand Size and Spend (se abre en una pestaña nueva)