Retail media: quien vende el espacio mide su propio efecto.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Una atribución, no una incrementalidad
La red cruza una exposición y una compra dentro de su propia ventana, a menudo catorce o treinta días, con clic y visualización mezclados. Ese cruce es una convención de facturación, no una estimación de efecto causal: atribuye también las compras que se habrían producido sin publicidad.
Tres naturalezas de gasto bajo un solo nombre
Una misma línea presupuestaria financia la creación de demanda, la orientación de la elección en el lineal y el acceso a la visibilidad. La primera se compara con un medio, la segunda con una promoción, la tercera con un coste de distribución. Mezclarlas vuelve incomparable cualquier rendimiento.
El precio neto baja otro tanto
Los costes de retail media se restan del precio cobrado, como una comisión o una contribución promocional. Un margen calculado antes de esos costes sobreestima la rentabilidad del canal y distorsiona la comparación con los demás circuitos.
Método
Medir el retail media fuera de la herramienta que lo factura
- 01Escribir el perímetro y la ventana
Fijar qué cuenta como venta atribuida, la ventana elegida, el lugar de la visualización y del clic, y las superficies incluidas, del sitio y la aplicación a la tienda y las audiencias externas. Sin esa convención escrita, dos informes del mismo distribuidor no se comparan.
- 02Clasificar el gasto antes de juzgarlo
Repartir el presupuesto entre creación de demanda, acción comercial y acceso a la visibilidad. Cada parte se compara con su propio referente, ya sea rendimiento de medio, rendimiento promocional o coste de acceso al lineal.
- 03Medir mediante parada
Suspender el gasto en un conjunto de tiendas o regiones comparables, mantener el resto activo y leer la diferencia de ventas durante un periodo definido de antemano. A falta de acceso a los datos del distribuidor, usar una prueba geográfica sobre las ventas totales de la marca.
- 04Fijar el tope y la fecha de revisión
Deducir de la prueba la parte incremental, convertirla en un tope de compra e inscribir la fecha de la próxima medición. Tratar la parte no demostrada como un coste de acceso, que se negocia, y no como un medio rentable.
De la venta atribuida a la contribución realmente ganada
La misma campaña, leída por la red del distribuidor y después por una prueba de parada. La diferencia entre ambas lecturas es la parte que nadie factura y que el anunciante paga.
| Etapa | Importe | Lectura |
|---|---|---|
| Ventas atribuidas por la red | 3,2 M€ | Ventana de 14 días, clic y visualización mezclados |
| Ventas que se habrían producido sin publicidad | −2,1 M€ | Diferencia leída en las tiendas de control |
| Ventas incrementales | 1,1 M€ | 34 % de las ventas atribuidas |
| Margen de contribución (38 %) | 418 k€ | Después de los costes de retail media |
| Gasto en retail media | −600 k€ | Facturado sobre la base atribuida |
| Contribución neta | −182 k€ | Limitar la compra a la parte demostrada |
El ROAS declarado de 5,3 no dice nada de ese umbral: también cuenta las ventas que la parada mostró como no causadas.
Un ROAS declarado de 5,3 que deja 182 k€ de pérdida
Ejemplo ilustrativo: una marca invierte 600 k€ en la red de un distribuidor. El informe de la red le atribuye 3,2 M€ de ventas, es decir, un ROAS declarado de 5,3. Una parada de ocho semanas en un tercio de las tiendas, comparada con tiendas de control, sirve de medición independiente.
La prueba mide 1,1 M€ de ventas incrementales, es decir, el 34 % de las ventas atribuidas. Con un 38 % de margen de contribución, aportan 418 k€ frente a 600 k€ gastados: la contribución neta es de −182 k€. El equilibrio exigiría 1,58 M€ de ventas incrementales, es decir, el 49 % de las ventas atribuidas.
El gasto no es rentable como medio en su nivel actual. Se limita a la parte demostrada, y el resto se renegocia como un coste de acceso a la visibilidad, cuya contrapartida se discute en surtido o en emplazamiento y no en ROAS.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Las ventas atribuidas por la red no sirven de base de decisión sin una medición independiente.
- 02
El gasto se clasifica como medio, acción comercial o acceso a la visibilidad antes de cualquier comparación de rendimiento.
- 03
La incrementalidad se mide mediante parada, sobre un perímetro y un periodo escritos antes de la campaña.
- 04
La parte cuyo efecto no está demostrado se trata como un coste de acceso y se negocia como tal.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una prueba de parada supone tiendas o regiones comparables, algo que la cobertura del distribuidor no siempre garantiza.
- No todos los distribuidores dan acceso a los datos que exige una medición independiente.
- Un efecto de notoriedad que se produce fuera de la tienda escapa a una medición por parada sobre las ventas del distribuidor.
- Las convenciones de medición evolucionan con los estándares del sector y las versiones de las redes, lo que limita la comparación en el tiempo.
Referencias
Trabajos citados.
- Blake, Nosko & Tadelis (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica (se abre en una pestaña nueva)
- Gordon, Zettelmeyer, Bhargava & Chapsky (2019), A Comparison of Approaches to Advertising Measurement, Marketing Science (se abre en una pestaña nueva)
- IAB & Media Rating Council (2024), Retail Media Measurement Guidelines (se abre en una pestaña nueva)