Un marketplace aporta demanda, pero también resta control.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Nueva demanda
Distinguir clientes realmente nuevos, clientes que habrían comprado en otro sitio y volumen simplemente adelantado. Usar zona de control, cohorte de identificadores o encuesta calibrada. Que una cuenta de marketplace sea nueva no prueba que el cliente sea nuevo para la marca.
Take rate completo
La comisión visible solo es una capa. Añadir gastos de pago, almacenamiento, preparación, devoluciones, penalizaciones, publicidad interna, descuentos y coste de cumplimiento normativo. La tasa efectiva debe calcularse sobre el ingreso neto retenido.
Valor del control
Precio, presentación, datos de cliente, servicio y acceso futuro tienen un valor de opción. Una dependencia elevada reduce la capacidad de negociación y encarece una retirada. Esa exposición debe aparecer separada de la cuenta anual.
Método
Construir un business case completo de marketplace
- 01Medir el ingreso retenido
Partir de las ventas cobradas, restar IVA, anulaciones, devoluciones, promociones financiadas y reembolsos; conciliar pedido, pago y stock para no contar una facturación que nunca se convierte en ingreso.
- 02Calcular el coste de servicio
Añadir coste de producto, logística, comisión, medios internos, contenido, soporte, fraude y carga operativa; segmentar por categoría, tamaño de cesta y modo de fulfillment.
- 03Estimar la incrementalidad
Evaluar la parte de pedidos nuevos y el margen sacrificado en los canales de origen; añadir el valor futuro de los nuevos clientes solo si un mecanismo creíble permite retenerlos o reconocerlos.
- 04Valorar los riesgos
Modelizar escenarios de subida de comisión, obligación promocional, deslistado y conflicto de precios; fijar un techo de dependencia, un margen mínimo y condiciones contractuales de salida.
La cascada económica de un marketplace
De la facturación mostrada a la contribución realmente nueva, cada deducción y transferencia se hace visible.
900 k€ de ventas marketplace producen 29,8 k€ de contribución incremental
Una marca genera 900 k€ de ventas en un marketplace. Tras devoluciones, el ingreso es de 820 k€. El coste de producto es de 410 k€, comisiones y fulfillment 205 k€, publicidad 72 k€ y servicio 44 k€. El cuarenta y cinco por ciento de los pedidos son realmente nuevos.
Contribución propia: 820 − 410 − 205 − 72 − 44 = 89 k€. Las ventas transferidas habrían generado 74 k€ de contribución en el sitio propio. El valor futuro de los clientes nuevos se estima en 28 k€, pero solo el 53 % es capturable, es decir, 14,8 k€. Contribución incremental: 89 − 74 + 14,8 = 29,8 k€, es decir, el 3,3 % de las ventas mostradas.
El canal permanece abierto como herramienta de adquisición con un tope. La ampliación exige una contribución incremental superior al 5 %, una publicidad interna por debajo del 9 % del ingreso y ningún deterioro del precio directo.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El ingreso neto conciliado sustituye a las ventas mostradas.
- 02
Comisión, fulfillment, medios, devoluciones y servicio están integrados.
- 03
La parte realmente nueva y la canibalización se estiman.
- 04
Un techo de dependencia y unas condiciones de salida están documentados.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La identificación parcial de los clientes limita la medición de las transferencias entre canales.
- Los algoritmos y las reglas de la plataforma pueden cambiar sin previo aviso.
- La visibilidad ganada puede producir efectos de marca difíciles de aislar.
Referencias
Trabajos citados.
- Hagiu, A. & Wright, J. (2015), « Multi-Sided Platforms », International Journal of Industrial Organization.
- Ryan, J. K., Sun, D. & Zhao, X. (2012), « Competition and Coordination in Online Marketplaces », Production and Operations Management.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research.