Un marketplace porta domanda, ma sottrae anche controllo.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Nuova domanda
Distinguere clienti davvero nuovi, clienti che avrebbero comprato altrove e volume semplicemente anticipato. Usare area di controllo, coorte di identificativi o indagine calibrata. Un nuovo account marketplace non prova che il cliente sia nuovo per la marca.
Take rate completo
La commissione visibile è solo una componente. Aggiungere spese di pagamento, stoccaggio, preparazione, resi, penali, pubblicità interna, sconti e costo di compliance. Il tasso effettivo va calcolato sul ricavo netto trattenuto.
Valore del controllo
Prezzo, presentazione, dati cliente, servizio e accesso futuro hanno un valore di opzione. Una dipendenza elevata riduce la capacità negoziale e rende costoso un ritiro. Questa esposizione deve comparire separatamente dal conto annuale.
Metodo
Costruire un business case completo di marketplace
- 01Misurare il ricavo trattenuto
Partire dalle vendite incassate, sottrarre IVA, annullamenti, resi, promozioni finanziate e rimborsi; riconciliare ordine, pagamento e stock per non contare un fatturato che non diventa mai ricavo.
- 02Calcolare il costo di servizio
Aggiungere costo prodotto, logistica, commissione, media interni, contenuti, supporto, frode e carico operativo; segmentare per categoria, valore del carrello e modalità di fulfillment.
- 03Stimare l’incrementalità
Valutare la quota di ordini nuovi e il margine sacrificato sui canali di origine; aggiungere il valore futuro dei nuovi clienti solo se un meccanismo credibile permette di trattenerli o riconoscerli.
- 04Quantificare i rischi
Costruire scenari di aumento della commissione, obbligo promozionale, delisting e conflitto di prezzo; fissare un tetto di dipendenza, un margine minimo e condizioni contrattuali di uscita.
La cascata economica di un marketplace
Dal fatturato mostrato al contributo davvero nuovo, ogni prelievo e trasferimento è reso visibile.
900 k€ di vendite marketplace producono 29,8 k€ di contributo incrementale
Una marca realizza 900 k€ di vendite su un marketplace. Dopo i resi, il ricavo è 820 k€. Il costo prodotto è 410 k€, commissioni e fulfillment 205 k€, pubblicità 72 k€ e servizio 44 k€. Il quarantacinque per cento degli ordini è davvero nuovo.
Contributo proprio: 820 − 410 − 205 − 72 − 44 = 89 k€. Le vendite trasferite avrebbero generato 74 k€ di contributo sul sito proprietario. Il valore futuro dei clienti nuovi è stimato in 28 k€, ma solo il 53 % è catturabile, cioè 14,8 k€. Contributo incrementale: 89 − 74 + 14,8 = 29,8 k€, cioè il 3,3 % delle vendite mostrate.
Il canale resta aperto come strumento di acquisizione con un tetto. L’ampliamento richiede un contributo incrementale superiore al 5 %, una pubblicità interna sotto il 9 % del ricavo e nessun peggioramento del prezzo diretto.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Il ricavo netto riconciliato sostituisce le vendite mostrate.
- 02
Commissione, fulfillment, media, resi e servizio sono integrati.
- 03
La quota davvero nuova e la cannibalizzazione sono stimate.
- 04
Un tetto di dipendenza e condizioni di uscita sono documentati.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- L’identificazione parziale dei clienti limita la misura dei trasferimenti tra canali.
- Gli algoritmi e le regole della piattaforma possono cambiare senza preavviso.
- La visibilità guadagnata può produrre effetti di marca difficili da isolare.
Riferimenti
Opere citate.
- Hagiu, A. & Wright, J. (2015), « Multi-Sided Platforms », International Journal of Industrial Organization.
- Ryan, J. K., Sun, D. & Zhao, X. (2012), « Competition and Coordination in Online Marketplaces », Production and Operations Management.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research.