Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Ce qu’il faut distinguer
Distinguer clients réellement nouveaux, clients qui auraient acheté ailleurs et volume simplement avancé. Utiliser zone témoin, cohorte d’identifiants ou enquête calibrée. Le caractère nouveau d’un compte marketplace ne prouve pas que le client est nouveau pour la marque.
La commission visible n’est qu’un étage. Ajouter frais de paiement, stockage, préparation, retours, pénalités, publicité interne, remises et coût de conformité. Le taux effectif doit être calculé sur le revenu net conservé.
Prix, présentation, donnée client, service et accès futur ont une valeur d’option. Une dépendance élevée réduit la capacité de négociation et rend coûteux un retrait. Cette exposition doit apparaître séparément du compte annuel.
Méthode
Partir des ventes encaissées, retrancher TVA, annulations, retours, promotions financées et remboursements. Réconcilier commande, paiement et stock pour éviter de compter un chiffre d’affaires qui ne devient jamais revenu.
Ajouter coût produit, logistique, commission, média interne, contenu, support, fraude et charge opérationnelle. Segmenter par catégorie, taille de panier et mode de fulfillment.
Évaluer la part de commandes nouvelles et la marge sacrifiée sur les canaux sources. Ajouter la valeur future des nouveaux clients seulement si un mécanisme crédible permet de les retenir ou de les reconnaître.
Scénariser hausse de commission, obligation promotionnelle, déréférencement et conflit de prix. Fixer un plafond de dépendance, une marge minimale et des conditions contractuelles de sortie.
Du chiffre d’affaires affiché à la contribution réellement nouvelle, chaque prélèvement et transfert est rendu visible.
Une marque réalise 900 k€ de ventes sur une marketplace. Après retours, le revenu est 820 k€. Le coût produit est 410 k€, commissions et fulfillment 205 k€, publicité 72 k€ et service 44 k€. Quarante-cinq pour cent des commandes sont réellement nouvelles.
Contribution propre : 820 − 410 − 205 − 72 − 44 = 89 k€. Les ventes transférées auraient généré 74 k€ de contribution sur le site direct. La valeur future des clients nouveaux est estimée à 28 k€, mais seulement 53 % est capturable, soit 14,8 k€. Contribution incrémentale : 89 − 74 + 14,8 = 29,8 k€, soit 3,3 % des ventes affichées.
Le canal reste ouvert comme outil d’acquisition plafonné. L’extension exige une contribution incrémentale supérieure à 5 %, une publicité interne sous 9 % du revenu et aucune dégradation du prix direct.
Conditions d’acceptation
Le revenu net réconcilié remplace les ventes affichées.
Commission, fulfillment, média, retours et service sont intégrés.
La part réellement nouvelle et la cannibalisation sont estimées.
Un plafond de dépendance et des conditions de sortie sont documentés.
Limites
Références
