Ein Marktplatz bringt Nachfrage, kostet aber auch Kontrolle.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Neue Nachfrage
Wirklich neue Kunden, Kunden, die anderswo gekauft hätten, und lediglich vorgezogenes Volumen unterscheiden. Kontrollgebiet, Kohorte nach Kunden-ID oder kalibrierte Befragung nutzen. Ein neues Marktplatzkonto beweist nicht, dass der Kunde für die Marke neu ist.
Vollständige Take Rate
Die sichtbare Provision ist nur eine Ebene. Zahlungsgebühren, Lagerung, Kommissionierung, Retouren, Vertragsstrafen, interne Werbung, Rabatte und Compliance-Kosten hinzufügen. Die effektive Rate muss auf Basis des verbleibenden Nettoumsatzes berechnet werden.
Wert der Kontrolle
Preis, Präsentation, Kundendaten, Service und künftiger Zugang haben einen Optionswert. Eine hohe Abhängigkeit senkt die Verhandlungsmacht und macht einen Rückzug teuer. Dieses Risiko muss getrennt von der Jahresrechnung ausgewiesen werden.
Methode
Einen vollständigen Marktplatz-Business-Case aufbauen
- 01Den verbleibenden Umsatz messen
Von den vereinnahmten Verkäufen ausgehen, Mehrwertsteuer, Stornierungen, Retouren, finanzierte Promotionen und Rückerstattungen abziehen; Bestellung, Zahlung und Bestand abstimmen, um keinen Umsatz zu zählen, der nie zu Erlös wird.
- 02Die Servicekosten berechnen
Produktkosten, Logistik, Provision, interne Medien, Content, Support, Betrug und operativen Aufwand addieren; nach Kategorie, Warenkorbgröße und Fulfillment-Art segmentieren.
- 03Die Inkrementalität schätzen
Den Anteil neuer Bestellungen und die auf den Quellkanälen geopferte Marge bewerten; den Zukunftswert neuer Kunden nur addieren, wenn ein glaubwürdiger Mechanismus es erlaubt, sie zu binden oder wiederzuerkennen.
- 04Die Risiken bewerten
Szenarien für Provisionserhöhung, Promotionspflicht, Auslistung und Preiskonflikt bilden; eine Abhängigkeitsobergrenze, eine Mindestmarge und vertragliche Ausstiegsbedingungen festlegen.
Die wirtschaftliche Kaskade eines Marktplatzes
Vom ausgewiesenen Umsatz bis zum wirklich neuen Beitrag wird jeder Abzug und jede Verlagerung sichtbar gemacht.
900 T€ Marktplatzumsatz erzeugen 29,8 T€ inkrementellen Beitrag
Eine Marke erzielt 900 T€ Umsatz auf einem Marktplatz. Nach Retouren beträgt der Erlös 820 T€. Die Produktkosten betragen 410 T€, Provisionen und Fulfillment 205 T€, Werbung 72 T€ und Service 44 T€. Fünfundvierzig Prozent der Bestellungen sind wirklich neu.
Eigenbeitrag: 820 − 410 − 205 − 72 − 44 = 89 T€. Die verlagerten Verkäufe hätten im Direktshop 74 T€ Beitrag erzeugt. Der Zukunftswert der neuen Kunden wird auf 28 T€ geschätzt, doch davon sind nur 53 % erschließbar, also 14,8 T€. Inkrementeller Beitrag: 89 − 74 + 14,8 = 29,8 T€, also 3,3 % des ausgewiesenen Umsatzes.
Der Kanal bleibt als gedeckeltes Akquisitionsinstrument offen. Eine Ausweitung setzt einen inkrementellen Beitrag über 5 %, interne Werbung unter 9 % des Erlöses und keine Verschlechterung des Direktpreises voraus.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Der abgestimmte Nettoerlös ersetzt die ausgewiesenen Verkäufe.
- 02
Provision, Fulfillment, Medien, Retouren und Service sind einbezogen.
- 03
Der wirklich neue Anteil und die Kannibalisierung sind geschätzt.
- 04
Eine Abhängigkeitsobergrenze und Ausstiegsbedingungen sind dokumentiert.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Eine nur teilweise Kundenidentifikation begrenzt die Messung der Verlagerungen zwischen Kanälen.
- Algorithmen und Regeln der Plattform können sich ohne Vorankündigung ändern.
- Die gewonnene Sichtbarkeit kann Markeneffekte erzeugen, die schwer zu isolieren sind.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Hagiu, A. & Wright, J. (2015), „Multi-Sided Platforms“, International Journal of Industrial Organization.
- Ryan, J. K., Sun, D. & Zhao, X. (2012), „Competition and Coordination in Online Marketplaces“, Production and Operations Management.
- Neslin, S. A. et al. (2006), „Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management“, Journal of Service Research.