Nuovo canale: calcolare l’incremento dopo trasferimento e dipendenza.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Domanda netta
Confrontare gli acquirenti, le aree o le occasioni davvero fuori portata con ciò che sarebbe stato venduto altrove. Il trasferimento interno va stimato con un comparatore, non dedotto dalla sola sovrapposizione di clienti.
Costo di servizio completo
Commissione, logistica, resi, contenuti, supporto, dati, promozione imposta e fabbisogno di stock vanno attribuiti al canale. I costi condivisi sono gratuiti solo se restano davvero invariati.
Opzione di uscita
Proprietà dei dati, durata del contratto, stock dedicato e concentrazione del fatturato determinano la reversibilità. Un contributo positivo può restare insufficiente se la dipendenza diventa critica.
Metodo
Costruire un test generalizzabile
- 01Definire la popolazione fuori portata
Scrivere quali aree, query, segmenti o occasioni il canale dovrebbe aggiungere; questa popolazione costituisce la promessa da verificare.
- 02Calcolare il conto differenziale
Valorizzare le vendite nuove, sottrarre il margine perso sui trasferimenti e aggiungere tutti i costi variabili o fissi attivati dal canale.
- 03Campionare unità rappresentative
Includere prodotti, aree e periodi ordinari; un pilota limitato alle migliori referenze sovrastima la generalizzazione.
- 04Definire gli scaglioni
Condizionare ogni estensione a una soglia di contributo, domanda nuova, qualità di servizio e concentrazione.
Il conto economico incrementale del canale
Il fatturato annunciato è riconciliato con le vendite spostate, il margine di prodotto, le commissioni, i resi, il servizio e i costi fissi.
Contributo troppo basso rispetto all’incertezza di trasferimento.
1,4 M€ di vendite per soli 57.000 € di contributo
Un marketplace prevede 1,4 M€ di vendite, di cui il 30 % sarebbe trasferito dal sito diretto. Il margine di prodotto sul ricavo davvero aggiuntivo è del 45 %, la commissione del 18 % grava su tutte le vendite, resi e servizio costano 72.000 €, e l’integrazione ammortizzata 60.000 €.
Ricavo aggiuntivo: 1,4 M€ × 70 % = 980.000 €. Margine di prodotto: 441.000 €. Commissione: 252.000 €. Dopo 72.000 € di servizio e 60.000 € di costi fissi, il contributo netto è di 57.000 €.
Il canale non giustifica ancora un dispiegamento nazionale. Un pilota deve confermare il trasferimento, ridurre i resi e verificare che la domanda nuova superi il 70 % delle vendite.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Il trasferimento da ogni canale esistente è valorizzato come contributo perso.
- 02
Commissione, resi, servizio, stock e costi di uscita sono inclusi.
- 03
Il pilota copre unità rappresentative e un orizzonte completo di reso.
- 04
Un limite di concentrazione e un diritto di accesso ai dati sono contrattualizzati.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- I clienti possono usare un canale per scoprire e un altro per comprare, il che complica la stima del trasferimento.
- Gli effetti di copertura e notorietà possono comparire dopo l’orizzonte del pilota.
- Le condizioni commerciali possono cambiare con il volume e rendere un piccolo test non rappresentativo.
Riferimenti
Opere citate.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research.
- Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. & Rahman, M. S. (2013), MIT Sloan Management Review.
- Ansari, A., Mela, C. F. & Neslin, S. A. (2008), Journal of Marketing Research.