Neuer Kanal: das Inkrement nach Verlagerung und Abhängigkeit berechnen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Nettonachfrage
Käufer, Gebiete oder Anlässe, die wirklich außer Reichweite sind, mit dem vergleichen, was anderswo verkauft worden wäre. Die interne Verlagerung muss mit einem Vergleichsmaßstab geschätzt und nicht allein aus der Kundenüberschneidung abgeleitet werden.
Vollständige Servicekosten
Provision, Logistik, Retouren, Content, Support, Daten, auferlegte Promotion und Bestandsbedarf müssen dem Kanal zugeordnet werden. Gemeinkosten sind nur dann kostenlos, wenn sie tatsächlich unverändert bleiben.
Ausstiegsoption
Datenbesitz, Vertragsdauer, dedizierter Bestand und Umsatzkonzentration bestimmen die Reversibilität. Ein positiver Beitrag kann unzureichend bleiben, wenn die Abhängigkeit kritisch wird.
Methode
Einen verallgemeinerbaren Test aufbauen
- 01Die Population außer Reichweite definieren
Aufschreiben, welche Gebiete, Suchanfragen, Segmente oder Anlässe der Kanal hinzufügen soll; diese Population ist das zu prüfende Versprechen.
- 02Die Differenzrechnung erstellen
Die neuen Verkäufe bewerten, die auf Verlagerungen verlorene Marge abziehen und alle vom Kanal ausgelösten variablen oder fixen Kosten addieren.
- 03Repräsentative Einheiten ziehen
Gewöhnliche Produkte, Gebiete und Perioden einbeziehen; ein auf die besten Artikel begrenzter Pilot überschätzt die Verallgemeinerung.
- 04Die Stufen festlegen
Jede Ausweitung an eine Schwelle für Beitrag, neue Nachfrage, Servicequalität und Konzentration binden.
Die inkrementelle Wirtschaftsrechnung des Kanals
Der angekündigte Umsatz wird mit verlagerten Verkäufen, Produktmarge, Provisionen, Retouren, Service und Fixkosten abgeglichen.
Beitrag zu gering angesichts der Unsicherheit über die Verlagerung.
1,4 Mio. € Umsatz für nur 57.000 € Beitrag
Ein Marktplatz plant 1,4 Mio. € Umsatz. 30 % würden vom Direktshop verlagert. Die Produktmarge auf den wirklich zusätzlichen Umsatz beträgt 45 %, die Provision von 18 % gilt für alle Verkäufe, Retouren und Service kosten 72.000 €, die amortisierte Integration 60.000 €.
Zusätzlicher Umsatz: 1,4 Mio. € × 70 % = 980.000 €. Produktmarge: 441.000 €. Provision: 252.000 €. Nach 72.000 € Service und 60.000 € Fixkosten beträgt der Nettobeitrag 57.000 €.
Der Kanal rechtfertigt noch keinen nationalen Rollout. Ein Pilot muss die Verlagerung bestätigen, die Retouren senken und prüfen, dass die neue Nachfrage 70 % der Verkäufe übersteigt.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Die Verlagerung aus jedem bestehenden Kanal wird als verlorener Beitrag bewertet.
- 02
Provision, Retouren, Service, Bestand und Ausstiegskosten sind enthalten.
- 03
Der Pilot deckt repräsentative Einheiten und einen vollständigen Retourenhorizont ab.
- 04
Eine Konzentrationsgrenze und ein Datenzugriffsrecht werden vertraglich festgehalten.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Kunden können einen Kanal zum Entdecken und einen anderen zum Kaufen nutzen, was die Schätzung der Verlagerung erschwert.
- Reichweiten- und Bekanntheitseffekte können nach dem Horizont des Piloten auftreten.
- Die Geschäftsbedingungen können sich mit dem Volumen ändern und einen kleinen Test unrepräsentativ machen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Neslin, S. A. et al. (2006), „Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management“, Journal of Service Research.
- Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. & Rahman, M. S. (2013), MIT Sloan Management Review.
- Ansari, A., Mela, C. F. & Neslin, S. A. (2008), Journal of Marketing Research.