Titel: Neuer Kanal: Inkrement nach Transfer und Abhängigkeit berechnen.
Titel:
Neuer Kanal: Inkrement nach Transfer und Abhängigkeit berechnen.
Beschreibung:
Vollständiger Business Case für einen neuen Vertriebskanal nach Provision, Transfer, Retouren, Service und Ausstiegskosten.
Antwort:
Ein neuer Kanal schafft nur Wert, wenn er nach Provision, Retouren, Betriebskosten, Transfer aus bestehenden Kanälen und Vertragsabhängigkeit tatsächlich zusätzliche Nachfrage oder Servicequalität liefert. Bruttoumsatz misst weder Inkrement noch Beitrag.
Methode und Entscheidung:
Zonen, Suchanfragen, Segmente oder Anlässe benennen, die der Kanal ergänzen soll; das ist die zu prüfende Zusage. Neue Verkäufe bewerten, verlorenen Beitrag aus Transfers abziehen und alle ausgelösten variablen und fixen Kosten ergänzen. Normale Produkte, Zonen und Zeiträume statt nur Spitzenreferenzen abbilden. Jede Erweiterung an Schwellen für Beitrag, neue Nachfrage, Servicequalität und Konzentration binden. Erst testen, dann nur ausweiten, wenn Nettobeitrag, neue Nachfrage und Ausstiegsmöglichkeit auf repräsentativen Einheiten positiv bleiben.
Rechenbeispiel:
Ein Marktplatz erwartet 1,4 Mio. € Umsatz, 30 % davon vom Direkt-Web übertragen. Die Produktmarge auf wirklich zusätzlichen Umsatz beträgt 45 %, die Provision 18 % auf alle Verkäufe, Retouren und Service kosten 72.000 €, die amortisierte Integration 60.000 €. Zusätzlicher Umsatz: 1,4 Mio. € × 70 % = 980.000 €. Produktmarge: 441.000 €. Provision: 252.000 €. Nach 72.000 € Service und 60.000 € Fixkosten beträgt der Nettobeitrag 57.000 €. Das rechtfertigt noch keinen nationalen Rollout. Ein Pilot muss Transfer bestätigen, Retouren senken und neue Nachfrage über 70 % der Verkäufe belegen.
Grenzen:
Kunden können in einem Kanal entdecken und in einem anderen kaufen. Coverage- und Bekanntheitseffekte können nach dem Pilotzeitraum auftreten. Konditionen können sich mit Volumen ändern und kleine Tests verzerren.