Caso ilustrativo: decidir la apertura de un nuevo canal con costes y transferencias.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Coste completo
Precio neto, comisión, pago, preparación, entrega, devolución, fraude, soporte y promoción deben expresarse por pedido. Los costes fijos se separan para calcular un umbral.
Origen de los pedidos
Las ventas procedentes de un canal interno no crean el mismo valor que los clientes conquistados. El margen perdido se valora sobre el canal de origen y sobre los costes realmente evitados.
Valor futuro prudente
La recompra solo se añade para clientes identificables, que han dado su consentimiento y realmente nuevos. Se actualiza, neta del coste de servicio, y se limita mediante una prueba histórica.
Método
Calcular el umbral antes de convertir un piloto en despliegue
- 01Construir la economía unitaria
Calcular la contribución por pedido en el nuevo canal, con una distribución de cesta, devolución y coste logístico en lugar de una media única.
- 02Atribuir las fuentes
Estimar demanda creada, conquista competitiva y transferencias mediante prueba de zona, encuesta, identificadores o comparación de cohortes, y publicar un rango.
- 03Añadir costes y futuro
Deducir margen perdido, integración, contenido, stock, equipo y marketing de lanzamiento; añadir solo el valor futuro demostrable de los nuevos clientes.
- 04Resolver y pilotar
Calcular el volumen de rentabilidad y probar varias tasas de transferencia; limitar el piloto a la zona donde servicio y datos permiten aprender.
El puente económico del pedido a la cartera
El canal se evalúa por pedido y luego se corrige del margen perdido en las transferencias y de los costes de lanzamiento para obtener su umbral de volumen.
700 pedidos quedan por debajo de un umbral de 1.261
Un marketplace aporta 700 pedidos con 31 € de contribución unitaria. El treinta por ciento se transfiere de un canal interno con 48 € de contribución. El cuarenta por ciento son nuevos clientes que generan 18 € de contribución futura. Los costes fijos valen 30.000 €.
Contribución incremental por pedido: 31 − 30 % × 48 + 40 % × 18 = 23,80 €. Umbral: 30.000 ÷ 23,80 = 1.261 pedidos. Con 700 pedidos: 700 × 23,80 − 30.000 = −13.340 €.
La apertura completa se rechaza. El piloto puede continuar para reducir costes o probar más demanda nueva, pero el canal no debe juzgarse por sus 21.700 € de margen aparente.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La contribución por pedido incluye todos los costes variables del canal.
- 02
Las transferencias internas se valoran con el margen del canal de origen.
- 03
El valor futuro solo concierne a los clientes realmente nuevos.
- 04
El volumen esperado supera el umbral en un escenario prudente.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las fuentes de pedido evolucionan tras la fase de novedad.
- Los costes logísticos varían mucho con la densidad y las devoluciones.
- Un socio puede modificar comisión, visibilidad o reglas de acceso.
Referencias
Trabajos citados.
- Yoo, W. S. & Lee, E. (2011), « Internet Channel Entry: A Strategic Analysis of Mixed Channel Structures », Marketing Science, 30(1), 29–41.
- Balasubramanian, S. (1998), « Mail versus Mall: A Strategic Analysis of Competition Between Direct Marketers and Conventional Retailers », Marketing Science, 17(3), 181–195.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), « The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing », Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.