Eine verteidigbare Umschichtung beginnt weder mit durchschnittlichem ROAS-Ranking noch einer schlechten Woche.
Eine verteidigbare Umschichtung beginnt weder mit durchschnittlichem ROAS-Ranking noch einer schlechten Woche. Sie braucht ein persistentes Signal, eine wirklich bewegliche Tranche, ein Ziel innerhalb des dokumentierten Bereichs und einen vorsichtigen Gewinn über Übergangskosten. Die Regel nennt Trigger, Obergrenze, Sicherungen, Revisionsdatum und Rückkehrbedingung.
Entscheidung und Methode.
Transfer nur zulassen, wenn vorsichtiger erwarteter Gewinn nach Kosten positiv bleibt und Mindestwerte des Quellkanals geschützt sind. Auslöser passend zur Entscheidung bestimmen—marginale Contribution, inkrementelle Kosten, Sättigung, Kapazität oder Verfügbarkeit—mit Mindestperiode, Referenz und Unsicherheit. Verlorene Contribution der Quelle gegen erwartete am Ziel vergleichen, vorsichtige Grenze nutzen sowie Übergangskosten und Kontinuitätsminimum abziehen. Coverage, Lernvolumen, Bestand, Service, Kalender und Korrelationen testen: eine blockierende Constraint verbietet Bewegung trotz positivem zentralem Gewinn. Betrag, Annahmen, Verantwortliche, Wirksamkeitsdatum, Beobachtungsfenster und Fortsetzen-/Stopp-/Wiederherstellungsbedingungen protokollieren.
Rechenbeispiel.
Illustrativ: Kanal A hat vorsichtigen Marginalertrag 0,10, B 0,62. A verfügt über 500.000 €, muss aber Boden 420.000 € behalten; Übergang kostet 6.000 €. Bewegliche Maximaltranche: 500.000 − 420.000 = 80.000 €. Brutto: 80.000 × (0,62 − 0,10) = 41.600 €. Nach Übergang: 35.600 €. Regel erlaubt 40.000 € sofort und 40.000 € nach Review und sperrt weiteres, bis B-Antwort und A-Coverage neu geschätzt sind.
Prüfungen und Grenzen.
Inkrementellen oder marginalen Trigger passend zum Horizont verwenden; Minima, Maxima, Verpflichtungen und beobachtete Bereiche beachten; positiven vorsichtigen Gewinn nach Übergang verlangen; Review, Stoppschwelle und Rückkehr vor Ausführung schreiben. Regeln heilen weder verzerrte Messung noch falsch identifizierte Kurven; Kanalinteraktionen können getrennte Effekte entwerten; Marken- und Langeffekte brauchen eigene Floors; zu häufige Änderungen stören Lernen.
Ressourcen und Quellen.
Reallokationsregister herunterladen. Weiterführend: marginaler Ertrag, Antwortkurven, Constraints formalisieren, Reallokationsfall prüfen. Quellen: Google Meridian ROI/mROI und Kurven (2026); Google Meridian Visualisierungen (2026); Meta Robyn MMM Analyst Guide.